29. Политика продвижения

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской

деятельности.

Выделяют четыре главных средства продвижения товаров и услуг, объединенных в систему маркетинговых коммуникаций, называемых системой (комплексом) продвижения:

Реклама является важнейшим элементом и функцией маркетинга и представляет собой особое средство коммуникации между производителем и потребителем. Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

Выбор способов стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Способы (методы) стимулирования можно объединить в три большие группы:

1. Предложение цены или ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

2. Предложение в натуральной форме или стимулирование «натурой» (премии, образцы товара).

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Личные продажи — продажа товара непосредственно покупателю, работа коммивояжеров, торго-

вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление длительных отношений по купле-продаже товаров. К числу достоинств персональных продаж относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи именно ему большого количества ин-

формации. Недостаток персональной продажи связан с тем, что она является дорогостоящим средством коммуникации, используемым предприятием.

public relations (паблик рилейшнз — связи с общественностью) — мероприятия по выработке позитивного отношения к предприятию со стороны целевых аудиторий (клиенты, СМИ, местные органы власти — городская администрация, партнеры, инвесторы); участие в различных значимых мероприятиях (конференции, смотры, конкурсы); различные формы благотворительности; спонсорство; публикация в СМИ различных материалов некоммерческой

направленности. Первостепенная задача PR — выстроить доверие у общественности к предприятию (личности, товару). Мероприятия PR называют деятельностью по созданию доверия.

30. Прямой маркетинг

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. directmarketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

• привлечение внимания получателя;

• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

• развитие долговременных личностных отношений с получателем;

• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

• в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

• личная (персональная) продажа;

• директ-мейл-маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефон-маркетинг;

• телемаркетинг;

• Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи

Выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:

• Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".

• Адресность и сфокусированность.

• Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".

• Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.

• Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.

• Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

• Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

• Относительно высокая стоимость одного контакта.