Жан Бодрийяр.

Бодрияйр углублен в работу в тени молчаливого большинства, где скрыта психологическая суть современной массовой культуры и современной рекламы, в частности. Он утвержден , что все массовые общества движутся в сторону омассовления.

Различные ЦА представляются ему аморфным и референтным, не способными к восприятию какой-либо содержательной информации. Писатель писал, что молчаливое большинство послушно воспринимают рекламные позывы, и живущие стереотипами поглощают всякое излучение, исходящее от лежащих от их вне понимания истории культуры, литературы, они сила нейтрально, неспособные к созиданию, а способны лишь к потреблению и все попытки просветить их и поднять выше среднего уровня, эти массы преобразуют в бессмысленные зрелища типа IV.

Бодрияйяр полагал, что обособленное ощущение, в том числе и с помощью рекламы , задают не только стандарты поведения, продающие идею счастья, которое можно достичь, купив продаваемый товар.

Поведение современного человека все больше становится подвержено возрастной регрессией, и он сравнивает ее с поведением ребенка, которая не может вести себя, как взрослая личность,.

Для такого типа человека характерны:

зависимость от чужого мнения, пассивность и идиотизм.

Реклама в системе социальных представлений о символичном обмене.

В обществе, где господствует перманентное потребление посет. нарастает интенсивность ненужных инноваций, статистика: во второй пол. 20х годов в Америке на рынок было выброшено около 700 новых товаров, в начале 2000 около 15000 товаров, а 10г. нашего столетия около 20000, 95% из которых, провалились

В начале 21в. на рынок выбросилось около 100 товаров каждый день. В связи с постоянным появлением новых товаров и ускорении потребления, этот процесс становится всё более символическим, когда не качество товара определяет её ценность потребителя, а символическая составляющая, которая позволяет относиться к товару как к символу , это- особенность современного потребления и рекламы рассматривают работы философов, культурологов и социологов.

В особенности символических потреблений, современные исследования выделили такие его особенности:

• Трансгрессия- нарушение границ переформатирование социальных и культурных норм, если в предыдущие 10тие современным идеалом была скромность, стремление, корректному взаимодействию с окружающим миром, то сегодня реклама навязывает идеал демонстративного поведения, глянцевые журналы с красочными картинками, знаменитостей ,ТВ каналы, посвященные моде , личности рассказывают о своём образе жизни, а также реклама, всё это создает некритические мыслящие массы, стремление быть похожими на своих кумиров, придерживаясь такого же образа жизни, и стремясь к аналогичным покупкам.

• Характерно, что женские журналы ориентированы на среднего в материальном плане, потребителя. Предлагают несколько вариантов покупки:

Символический интеракционизм в рекламе.

Большое значение для понимания современной рекламы приобретает концепция символического интеракционизма, которая логически проистекает из работ Бодрийяра, Муравьевой,.

Согласно этой концепции все формы взаимодействия людей в обществе формируются на определенных социальных символах: языке, моде, внешнем виде человека его повседневном поведении. Кармин указывает, что парадоксом мышления современного человека становится стремление казаться, вместо желания быть, если раньше культура и воспитание внушали необходимость состояться прежде всего с общечеловеческих и общественных ценностей, то сегодня акцент с внутреннего составляющего человека сместился на его внешний взгляд и видимые всеми приметы успеха.

С ин. базируется на интерпретацию человеческого поведения в котором прочитываются символы, несущие определенную информацию, а межличностное взаимодействие подвергается изменениям, в результате индивидуальное восприятие такого взаимодействия.

С ин. анализируется сегодня с точки зрения не только социологического, и психологических и культурологических подходов.

Соц. психология неоднозначно решает вопрос о значении символического интеракционизма для взаимодействия человека с миром и освоении им культуры.

С одной стороны можно выделить положительные моменты этого явления, интеракционизм способствует социуму человека , усваивая образцы поведения, в том числе и с помощью рекламы, человек учится вести себя определенным образом и входит в общество. Манера поведения, одежда, прически, образ жизни, активно наслаждаемой рекламой, не просто дают нам представление о социум. Следование общепринятым образцам показывают, что человек готов к общению и взаимодействиююб с окружающими, недаром психологи советуют одеваться под аудиторию, т.е придерживаться стиля принятого в данной среде.

Муравьёва в своём исследовании, посвященном семиотики р-мы, утверждает, что с каждым годом потребление становится всё более символичным, а вещи читаются как тексты.

• Формирует субкультуры, помогающие общению людей, которые придерживаются одинаковых взглядов и интересуются одной культурой.

С помощью рекламы , продвигающей символический интеракционизм общение наших современников дифференцируется и становится более разнообразным.

Символический интеракционизм помогает воспринимать иную культуру и понимать ,что существуют различные способы взаимодействия, более того определенные элементы и даже символы иной культуры могут стать общемировыми и продвигаться рекламы.(Элементы восточной одежды в европейской моде, восточноазиатская кухня.)

Однако, помимо позитивных последствий, продвижение в реке позитивных символического интеракционизма имеет негативные стороны:

• транслируя образ жизни и систему эстетической оценки мира , реклама навязывает человеку взгляды, образ жизни, и выводы о своей успешности или неуспешности в этом мире. При этом, индивид человека размывается, он стремится подогнать себя под средний стандарт, став таким как все.

• символический интеракционизм может способствовать к снижению культуры, если реклама продвигает в общество образцы речи и поведения, отличающиеся вульгарностью и даже ненормативностью.

• Сегодня, в том числе и рекламе, значение предметов может устанавливаться в процессе человеческого взаимодействия и меняться тоже в процессе общения: вещи, которые ещё вчера выглядели актуальными, модными, символизирующие успех , состоятельность, соц . престиж, сегодня воспринимаются с прямо противоположным знаком, и символизируют в глазах окружающих отставание их обладателя от времени материального и соц. несостоятельного. Проблема не только в гиперболизации потребления активности, но и в возникновении феномена скоротечности потребления, которое с точки зрения символич. интерак. , является последствием большого количества рекламы и всего тренда массовой культуры.

Роль рекламы смыслового интеракционизма предметов очевидна. Обладает способностью формировать единое символическое поле, поскольку, ей свойственно наделять объекты дополнительными смысловыми значениями.

Сточки зрения символического интеракционизма, реклама –это институт формирования социальных смыслов , символических кодов и ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают её , оказывая определенное внимание на жизнь человека и жизнь общества . Существуют бренды- символы, ассоциирующиеся с престижными соц. представлениями, понятные потребителям в разных странах мира, без дополнительных объяснений (ювелирные дома, автомобили, одежда, элитная недвижимость, аксессуары.)

Реклама соотносит предметы повседневного мира, окружающего человека с образами во многом наделяют эти предметы символическими смыслами , которые по-своему значению могут быть достаточно далеки от утилитарных свойств и прямых функций данного товара. В условиях расширения товарной категории , с точки зрения симв. интер. человек выбирает не сам по себе товар,, а его привлекательный образ, и те или иные интеракции , которые возможны с его помощью.(Деловое или дружеское общение, профессиональное утверждение, карьерный рост, установление различных контактов, семейное благополучие).

Анализируя разнообразные работы, посвященные интеракционизму можно выделить основные его направления связи с рекламной практикой:

1. Концепция интеракционизма выделяет наиболее актуальные и востребованные в разных группах потребителей направления социального взаимодействия. Этот анализ проводится на основе субкультур досуговой деятельности, профессионального самоопределения материальных возможностей потребителей, а также их отношения к таким философским категориям, как счастье, цель жизни, любовь. Все интеракции, все направления коммуникации взаимодействия человека, так или иначе, зависит от его отношения к фундаментальным философским понятиям и от стремления самореализации в рамках определённой субкультуры.

2. Концепция символического интеракционизма создаёт основу симеотического аспекта современной рекламы(семиотика- наука о знаках и символах) с точки зрения интеракционизма любой предмет может иметь бесконечно количество смыслов, если эти смыслы помогают человеку общению, более того смыслы эти могут меняться, если отношение людей у ним изменяется в силу определенных обстоятельств. Интеракция ещё вчера воспринимавшиеся как признак современного мышления и делового подхода к жизни , сегодня осмысливается окружающими резко отрицательно.

– Реклама МММ :

с 1990 -95гг отношение политическое,

после 95г. отрицательное

2010-2011 скептичное.

3.Символический интеракционизм помогает определить наиболее актуальные для современной рекламы темы, образы, сюжеты и соц. типы героев. Поскольку, восприятие ЦА рекламной информации не только психологически обусловлено ,но и зависит от той реальности, в которой существует человек, оот тех сценариев и сюжетов, которые возникают у него в реальной жизни. Даже социальные типажи модные в определённый исторический период подвижны изменению :

-почти анекдотический тип «нового русского» остался в 30х г. 20в. а ему на смене пришёл тип культурного и образованного предпринимателя, именно таким он и предстаёт в современной рекламе. Наряду с традиционным образом «гламурной красавицы», в рекламе сегодня предстает образ реальной женщины, порожденный движением за естественную красоту.