Стареющие бренды

Фирма может повысить ценность бренда с помощью эффективных стратегических альянсов. Существует три способа перепозиционирования бренда: обращение к новым рыночным сегментам, изменение ассоциаций, вызываемых брендом, и замена целевого конкурента.

Некоторые бренды имеют ядро лояльных покупателей и обеспечивают себе долголетнее выживание. Но такие бренды являются исключением. Маркетинговый ландшафт усеян «телами» когда-то высоко ценившихся и знаменитых брендов. По мере развития рынков, слабо позиционированные бренды могут оказаться экономически нежизнеспособными.

Оживление бренда является главной целью перепозиционирования. Основными способами его достижения являются:

♦ Нацеливание на новые рыночные сегменты. Colgate-Palmolive, Avon увеличили свои продажи за счет нацеливания на новые географические сегменты за пределами США. Sears установил, что его основными покупатели были не мужчины, а женщины в возрасте 25-50 лет с детьми, успешно перепозиционировался за счет переориентации своей рекламы увеличения предложения одежды и косметики.

♦ Изменение ассоциаций с брендом. Успешными примерами являются перепозиционирование, выполненное Honda: эта фирма стала ассоциировать езду на мотоциклах не с длинноволосыми парнями и гоняющимися за ними полицейскими, а с семейным отдыхом («вы встретите приятнейших людей, катающихся па мотоциклах "Honda"»).

♦ Замена целевого конкурента. Bacardi успешно перепозиционировал светлый ром таким образом, чтобы он конкурировал с водкой и шотландским виски, а не с другими сортами рома.

Фирма может избежать необходимости оживления бренда за счет непрерывного внедрения инноваций, добавлении новых продуктов и сохранении жизнеспособности и релевантности бренда. Intel непрерывно создает новые продукты для своего корпоративного бренда «Intel» и своего суббренда «Pentium».

Выводы

♦ Природа брендов претерпела существенные изменения. Теперь бренды являются не просто обозначениями товаров и услуг, а символами установления отношений между фирмами и покупателями.

♦ Взаимоотношения бренда и покупателей могут значительно повысить акционерную стоимость фирмы.

♦ Фирма может создавать бренд для отдельных товаров, товарных линеек или групп товаров.

♦ Для каждого бренда фирма должна определить идентичность бренда и ассоциации, подкрепляющие эту идентичность.

♦ Имидж бренда определяется теми ассоциациями с брендом, которые имеются у покупателей. Фирма должна стремиться к достижению соответствия между имиджем бренда и идентичностью бренда.

♦ О брендах и брендинге необходимо помнить следующее:

■ Брендинг важен и на рынках В2В, и на рынках В2С.

■ Брендинг — это больше чем просто рекламная деятельность.

■ Покупатели являются лишь одной из нескольких аудиторий бренда.

■ Владелец глобального бренда не всегда является производителем.

♦ Ценность бренда для покупателей (ЦБП) и ценность бренда для фирмы (ЦБФ) — это два разных понятия. Каждое из них может иметь свое денежное выражение, но между денежным выражением ЦБП и денежным выражением ЦБФ не всегда существует очевидная связь.

♦ Для сохранения сильного бренда фирме необходимо регулярно измерять здоровье бренда и принимать меры с учетом полученных результатов.

♦ Чтобы обеспечить максимальную эффективность брендинга, фирма должна принимать серьезные решения по различным аспектам архитектуры своего бренда.