Управление архитектурой бренда

Многие фирмы имеют по несколько брендов, — образующих так называемый портфель брендов, — каждый из которых имеет собственную идентичность. Выбор архитектуры бренда, т. е. организующей структуры для портфеля брендов, имеет для фирмы большое значение.

Так как бренды фирмы оказывают серьезное влияние на ее акционерную стоимость, то решения по брендингу должны иметь высокий приоритет. Фирме обходимо тщательно взвесить, какой товар делать марочным, каковы возможные варианты идентичности бренда и ассоциаций, подкрепляющие эти варианты идентичности. Ей нужно внимательно планировать удаление и добавление 6peндов как созданных собственными силами, так и полученных от других фирм. Фирма должна также рассматривать взаимосвязи корпоративного бренда, брендов товарных категорий и брендов отдельных товаров.

Портфель брендов фирмы со временем должен меняться. Российская пивоваренная компания «Балтика» изменяет свой портфель по мере того, как потребитель переключаются на другие, более дорогие сорта пива и на специальные региональные сорта. По возможности фирме следует избегать резких действий, подобно решению P&G ликвидировать 1 тыс. брендов за пять лет или принятию фирмой Unilever программы «Путь к росту», призванной резко «облегчить» ее портфель, состоящий из 1600 брендов.

Мультибрендинг или зонтичный брендинг?

Под мультибрендингом понимается использование фирмой нескольких имен брендов для различных продуктов. Фирма стремится добиться лояльности покупателей к этим отдельным брендам, но не обязательно к бренду головной компании. Вы знаете имя корпоративного владельца таких брендов, как «Baileys», «Don Perignon», «Guinness», «Gordon's», «Smirnoff» и «Tanquerray»? Все они принадлежат британской Diageo. Procter & Gamble известен большему числу потребителей, чем Diageo, но многие из них не ассоциируют P&G с «Ariel», и «Dreft» (моющие средства); «Oral В» (зубная паста); «Duracell» (батарейки); «Gillette» (товары для бритья); «IAMS» (корм для кошек); «Max Factor» (косметика); и «Pringles» (снэки).

Фирма, использующая зонтичный брендинг, напротив, делает акцент на монолитном бренде для нескольких товаров. Yamaha известна своими электронными музыкальными инструментами (клавиатуры и гитары), традиционными инструментами (пианино), бытовыми аудиопродуктами, периферийным оборудованием для ПК, мотоциклами и даже двигателями для машин, участвующих в «Grand Prix».

Фирма может иметь несколько монолитных брендов. Toyota предлагает «Toyota» и «Lexus»; DaimlerChrysler — «Mercedes» и «Chrysler», Chrysler предлагает «Jeep» и «Dodge» в качестве суббрендов. Каждый суббренд может использовать суббренд более низкого уровня, такие как «Dodge Avenger», «Caliber», «Nitro» «SRT-10». И таблице 3 представлены факторы, влияющие на выбор в пользу мультибрендинга и в пользу зонтичного брендннга.

Таблица 3 - Факторы, благоприятствующие применению мультибрендинга и зонтичного брендинга

В пользу зонтичного брендинга	В пользу мультибреидинга
Экономия за счет эффекта масштаба. За счет продвижения одного бренда фирма экономит средства на рекламе, логотипах, ярлыках и других инструментах коммуникаций	Нацеливание и позиционирование. Фирма может лучше нацеливать и позиционировать продукты в различных рыночных сегментах. Gallo продает недорогие популярные вина под своим собственным названием, но предлагает «Turning Leaf» и другие бренды по более высоким ценам
Перенос позитивного покупательского опыта на другие продукты. Позитивный покупательский опыт, обеспеченный одним продуктом, приносит выгоды продуктам под тем же брендом в другом товарном классе. Успех iPod фирмы Apple помог ее ПК«Macintosh». Пианино «Yamaha» помогают сбыту электрогитар, и наоборот. -	Невозможность переносить позитивный опыт покупателей на другие продукты в случае зонтичного брендинга. Покупатели могут не переносить позитивные ассоциации с брендом на другие продукты. Опыт использования пианино «Yamaha» может быть перенесен на гитары, но вряд ли на мотоциклы. Зонтичный бренд может даже вызвать проблемы внутри того же самого товарного класса. Ассоциации с недорогими винами фирмы Gallo вынуждали ее использовать мультибрендинговый подход для более дорогих вин
Культура компании. Улучшает способности фирмы к доставке согласованного послания	Перенос негативных ассоциаций от зонтичного бренда. Покупатели могут переносить негативные ассоциации на другие продукты.
Конкуренция внутри фирмы. Снижает вероятность внутрифирменной конкуренции	Конкуренция внутри фирмы. Повышает внутрифирменную конкуренцию, поощряемую некоторыми фирмами, в особенности торгующими ходовыми товарами широкого спроса, и крупными фармацевтическими компаниями