Лекция 2.2 Управление брендом (часть 2)

Создание и сохранение сильного бренда. Управление архитектурой бренда.

Создание и сохранение сильного бренда

Важной целью разработки и реализации рыночной стратегии является создание и сохранение сильного бренда. Сильные бренды стимулируют позитивные реакции покупателей. Эти реакции, в свою очередь, повышают силу бренда фирмы и оказывают значительное влияние на ее рыночную стратегию.

Создание сильного бренда

Сильные бренды имеют ценность и для фирмы, и для ее покупателей. Фирма создает сильный бренд за счет принятия правильных решений в процессе брендинга, показанного на рисунке 5.

Рисунок 5 - Создание сильного бренда

Идентичность бренда. Идентичность бренда, включая его индивидуальные характеристики и обещание, представляет собой то, что фирма хотела бы ассоциировать с ее брендом.

Другие соображения об идентичности касаются того, как покупатели узнают бренд, включая его имя и внешний вид. Выбор имени бренда может подразумевать масштабные исследования с целью учета таких факторов, как соответствие юридическим нормам, длина, запоминаемость, легкость произнесения и возможные ассоциации. Фирма должна быть особенно внимательна, если она планирует использовать бренд в разных странах с разными языковыми системами. Внешне вид требует тщательного выбора цветов, форм, материалов, стилей, тем и родственных изображений для рекламы и упаковки.

Осведомленность о бренде. Обычно для обеспечения осведомленности целевых покупателей о бренде требуются большие инвестиции. Если бренд первым осваивает новую товарную форму, то фирма-первопроходец должна всесторонне информировать потенциальных покупателей о товарной форме и о бренде.

Ассоциации с брендом и имидж бренда. Ассоциации с брендом – это те значения, которые бренд имеет для покупателей, а имидж определяет общее значение бренда. Фирма стремится к соответствию между имиджем и идентичностью бренда. Идентичность бренда задает программу многих маркетинговых решений. Деятельность в соответствии с идентичностью бренда имеет решающее значение для формирования желаемых ассоциаций с брендом и для имиджа бренда. Идентичность бренда определяет границы параметров качества продукта, цены, дистрибуции, обслуживания и продвижения. Ценность бренда всегда страдает от несоотвествия между идентичностью и имиджем бренда. Предположим, что основой для идентичности бренда является высокий престиж, — но у покупателей сформировался имидж бренда под влиянием вульгарной рекламы, плохого качества продукта и плохого обслуживания, низкой цены и продажи продукта в дешевых магазинах. Реакция покупателя на это, скорее всего, окажется негативной, и воспринимаемая ценность бренда фирмы снизится, как это было в случае Jaguar.

Jaguar, после того как его купил Ford, перестал соответствовать своей идентичности роскошного бренда и перестал приносить прибыль. Все, что предлагала новая модель автомобили, который должен был восприниматься как предмет роскоши, — это устаревший дизайн, маркетинг по принципу «один размер подходит всем» и скидка в несколько тысяч долларом! А слоган Jaguar«Создан для действия» не подходил американцам — они предпочитают покупать стильные машины.

Качество бренда и восприятие ценности бренда. Соответствие между коммуникациями и опытом взаимодействия покупателя с брендом имеет решающее значение для выработки позитивного восприятия качества и ценности бренда. Достичь такого соответствия всегда нелегко, но существующие организационные практики делают решение этой задачи возможным.

Многие фирмы часто проводят ротацию бренд-менеджеров. Новые бренд-менеджеры хотят «оставить свой след» на товаре или товарной линейке и поэтому переопределяют идентичность бренда. Каждое такое переопределение происходит и ущерб согласованности, качеству бренда и восприятию ценности бренда покупателями. Поскольку важность брендов растет, ответственность за них передается в фирмах на более высокие уровни и значение роли традиционного бренд-менеджера снижается. Фирма также должна быть очень осторожной при работе с рекламными агентствами, фирмами по разработке идентичности и дизайна, специалистами по коммуникациям и консультантами. Стремясь к реализации своей креативности, они могут пожертвовать согласованностью и сбить с толку покупателей. Не случайно лидер рынка косметики L'Oreal использует один и тот же слоган «Потому что вы этого заслуживаете» — уже более четверти века.

Многие из ста глобальных фирм имеют бренд-«полицию» или бренд-«царя» для контроля за согласованностью брендинга. Эти внутренние структуры должны гарантировать согласованность имени бренда, логотипа и символов и вообще всех посланий, включая рекламу, информационные брошюры и веб-сайты. Они дают указания в отношении слов и изображений, размера шрифтов, цветовой гаммы, канцелярских принадлежностей, транспортных средств, униформы, вывесок и добиваются соответствия стандартам согласованности.

Лояльность бренду. Согласованность восприятий качества и ценности бренда имеет большое значение для создания лояльности бренду. Вертикальные в отношении маркетинга компании, такие как Srarbucks (кофе), знают о необходимости такой согласованности. Они обеспечивают связность своих брендов благодаря персоналу, а также дизайну и интерьеру своих наведений. Большинство же автомобильных фирм, напротив, сталкиваются с трудностями в предоставлении опыта, улучшающего восприятие бренда, в своих дилерских салонах. Серьезная проблема управления отелями, такими как Hilton, заключается в том, что некоторые отели, получившие франшизу, действуют не в унисон с общим посланием; в результате различия в опыте, получаемом клиентами, влияют на лояльность всей сети.

Фирма создает высокую лояльность бренду за счет:

- выбора правильной идентичности бренда для своего целевого рынка и последовательной деятельности на основе этой идентичности;

- создания условий, в которых работники фирмы и сотрудничающих с ней организаций, таких как рекламные агентства, имели бы мотивацию к поддержанию идентичности бренда;

- измерения удовлетворения покупателей брендом на текущий момент и внесения корректировок в курс действий.

Расширение бренда. Повторные покупки, лояльность покупателей и распространение благоприятной молвы являются результатами умелой разработки и создания идентичности бренда. Фирма может распространить свой бренд на другие продукты.

Тщательный выбор идентичности бренда и последовательная деятельность на основе этой идентичности имеют решающее значение для формирования лояльности к бренду.