Денежное выражение ценности бренда
Ценность бренда для покупателя
Покупатель получает ценность от марочного продукта, но покупатель получает также ценность и от продукта-дженерика. Разность между ними и равняется ЦБП. Определить денежное значение ЦБП позволяет так называемый денежно-метрический метод. Фирма спрашивает покупателя, какую дополнительную сумму он готов заплатить за то, чтобы купить марочный товар вместо немарочного. Эта дополнительная сумма и соответствует денежному выражению ЦБП. Фактически она является потенциальной ЦБП, так как покупатель получает ценность бренда только после совершения покупки. Если цена оказывается выше той, которую готов заплатить покупатель, то ЦБП в этом случае отсутствует. Фирма может также определить маржинальную покупательскую ценность одного бренда по сравнению с другим. Какую дополнительную сумму согласен заплатить покупатель за свой любимый бренд?
Если покупатели предпочитают марочному продукту продукт-дженерик; в этом случае денежное выражение ЦБП оказывается отрицательным.
Ценность бренда для фирмы
Денежное выражение ЦБФ оценивается на макроуровне. ЦБФ напрямую связана с текущей и будущей способностью фирмы привлекать платежеспособность покупателей и увеличивать акционерную стоимость. Она имеет два компонента:
• Компонент дохода (КД)
где ЦМ и ЦДЖ - цена марочного продукта и идентичного ему продукта-дженерика соответственно;
QП - прогнозируемый объем продаж продукта.
минус
• Компонент издержек (КИ).
Где ЗПОД - затраты на поддержку бренда.
Денежное выражение ЦБФ равняется сумме ежегодных разностей между доходами и издержками, приведенных к настоящему моменту. Это обычный подход, используемый в финансовом анализе, но его применение порождает две проблемы:
немарочный эквивалент марочного товара может отсутствовать.
метод не учитывает потенциал расширения бренда, предусматривающий использование бренда для проникновения в новую товарную форму или товарный класс. Ценность не ограничивается существующими товарами, товарными линейками или существующими покупателями. Многие бренды обладают качествами, превосходящими качества товара или набора товаров, к которому они в настоящее время «приписаны».
Метод рыночной стоимости. Наилучшую меру ЦБФ обеспечивает открытый фондовый рынок. Эта мера хорошо подходит для открыто продаваемых корпоративных брендов. ЦБФ равняется рыночной стоимости минус балансовая стоимость, минус немарочные нематериальные активы, такие как патенты, ноу-хау и человеческие ресурсы. В 1989 г. Ford приобрел Jaguar за $2,5 млрд, балансовая стоимость при этом составляла всего $0,4 млрд. Многие обозреватели рассматривали разность в $2,1 млрд как денежное выражение ценности бренда Jaguar. При отсутствии рыночной ценности, что типично для большинства товарных брендов, фирма должна использовать внутренние методы.
Внутренние методы. Для оценки ЦБФ используются два внутренних метода:
Издержки замещения представляют собой ожидаемые издержки замены бренда, умноженные на вероятность успеха. Стоимость создания успешного бренда среднего размера составляет около $100 млн. При вероятности успеха в 15% ценность бренда составляет: $100 млн./0,15 = $670 млн.
Методы потоков денежных средств выглядят более привлекательными, но проблема заключается в оценке будущих денежных потоков.
Расчет маржинальной ЦБФ одного бренда в сравнении с другим, является более простым, чем расчет абсолютного значения ценности. Начиная с 1989 г. New United Motor Manufacturing Inc. (NUMMT) (совместное предприятие Toyota/GM) производила два практически одинаковых автомобиля — «Corolla» (Toyota) и «Geo Prizm» (GM). «Corolla» имела премиальную цену и амортизировалась медленнее. Стоимость пятилетней «Corolla» была на 18% выше, чем стоимость пятилетней «Prizm». Как видно из рисунка 2, годовой объем продаж «Corolla» составлял 200 000 х $11 100, a «Prizm» - 80 000 х $10 700. Очевидно, что Toyota имеет более высокую ценность бренда. Действительно, у Toyota прибыль от основной деятельности была на $128 млн выше, чем у GM, а дилеры Toyota заработали на $107 млн больше, чем дилеры GM.
Рисунок 2 - Денежное выражение ценности бренда (пример из автомобильной отрасли)
Связь между ценностью бренда для покупателя и ценностью бренда для фирмы
Можно также оценить зависимость между ЦБП и ЦБФ.
ЦБП и вклад индивидуального покупателя в ЦБФ. На рисунке 3 показано, что два денежных выражения ценности не имеют никакой неизбежной взаимной зависимости. Мы рассматриваем готовность индивидуального покупателя платить за продукт цену, установленную фирмой, и два гипотетических бренда, А и В:
Бренд В. На рисунке 3 показано, что покупатель готов заплатить за бренд В €8 при цене товара-дженерика в €2. Так как цена бренда В составляет €7, то он совершит покупку и получает ЦБП в €6 (8 - 2 = 6). (На самом деле покупатель совершает выгодную сделку; он получает ЦБП в €6 за дополнительные €5 сверх цены дженерика [7 - 2 = 5].) Фирма получает доход и позитивный вклад прибыли в ЦБФ.
Бренд А. Покупатель готов заплатить за бренд А €5 при цене товара-дженерика в €2. Следовательно, ЦБП равняется €3 (5 - 2 = 3). Но покупатель согласен платить только €5 при цене в €6, и поэтому покупка не состоится. ЦБП равна нулю. Фирма не получает дохода, а вклад прибыли в ЦБФ также оказывается нулевым.
Рисунок 3 - Денежное выражение ценности бренда
Фирма увеличивает свою ЦБФ только тогда, когда покупатель приобретает марочный продукт.
Ценность бренда для покупателя и ценность бренда для фирмы.
Так как нет никакой неизбежной зависимости между ЦБП и ЦБФ, то можно разработать более широкую типологию, показанную на рисунке 4. ЦБП может быть высокой или низкой. ЦБФ также может быть высокой или низкой в зависимости от объема сбыта.
Рисунок 4 - Типологий брендов
Низкая ЦБП, низкая ЦБФ: бренд однотипного товара. Например, консервы под брендом магазина.
Низкий ЦБП, высокая ЦБФ: бренд массового рынка. Например, выпускаемые в больших объемах недорогие бренды, такие как суп «Heinz» и ПК фирмы «Dell».
Высокая ЦБП, низкая ЦБФ: специализированный бренд. Например, выпускаемые в ограниченных объемах дорогие бренды, такие как хрусталь «Waterford» и часы «Rolex».
Высокая ЦБП, высокая ЦБФ: бренды-иконы. Покупатели наслаждаются высокой ценностью бренда, фирма имеет хороший сбыт, несмотря на высокие цены. Такие бренды, как «Sony» и «Nike», удовлетворяют самым высоким запросам покупателей.