Лекция 2.2 уПравление брендом
Понятие и характеристика бренда. Ценность бренда и стоимость бренда. Денежное выражение ценности бренда.
Понятие и характеристика бренда
Что такое бренд?
Бренд отличается от продукта. Как сказал один маркетолог: «продукт — это то, что делается на фабрике; бренд — это то, что приобретается покупателем. Конкурент может скопировать продукт, но бренд является неповторимым. Продукт может быстро устареть, а успешный бренд вечен».
Традиционное определение: бренд — это «имя, термин, знак, символ или рисунок (или буква, число или персонаж) или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и для придания им отличия от продукции конкурентов». Бренды стали частью повседневной жизни фирм и потребителей — их имена, символы, логотипы, торговые марки, разные типы дизайна упаковки и изображения официальных представителей присутствуют на всем, на чем мы едем, что мы пьем, носим и едим.
В качестве отличительного признака чаще всего используется имя бренда, но и другие отличительные признаки могут быть столь же (или даже более) важными: цвет (красный – МТС); форма (бутылки «Coca-Cola»), символ («галочка» Nike) и т.д.
Сегодня бренды имеют смысл, далеко выходящий за пределы этих внешних проявлений. Предлагая покупателям ценность посредством своих брендов, фирма обеспечивает получение ценности своим акционерам. Бренд стал символом, вокруг которого фирма и ее покупатели выстраивают свои взаимоотношения. Можно дать следующее определение бренда: бренд - это совокупность восприятий и ассоциаций, прочно связанных у покупателя с товаром, услугой или компанией. Эта совокупность воплощает ценности, создающие смысл для покупателей, — смысл, олицетворяющий обещание опыта, который хотят получить покупатели при осуществлении контакта с брендом. Отсюда следуют важные выводы:
основной смысл любого бренда переносится в сознание покупателей. Вместо того чтобы просто находиться в собственности фирм, все великие бренды в действительности принадлежат покупателям.
бренд дает явное или неявное обещание опыта, который получит покупатель. Это обещание предоставляет покупателю ценность, превышающую ценность базового товара или услуги. За счет предоставления дополнительной ценности покупателям фирма зарабатывает ценность для своих акционеров.
термин бренд широко применяется к конкретному товару, товарной линейке или группе товарных линеек:
Конкретный товар. Такой конкретный товар, как «Persil Automatic» (Henkel) или «Cayenne» (Porsche).
Товарная линейка. Группа родственных товаров, выполняющих одну и ту же функцию: кофеварки Philips.
Группа товарных линеек. Группа товарных линеек, выполняющих много разных функций. Такими монолитными брендами часто оказываются бренды корпораций: IBM, Marks & Spencer, Nike, Philips, Yamaha.
Co временем значение брендов может изменяться. В Европе и США бренд «Honda» первоначально ассоциировался с мотоциклами, а сегодня ассоциируется также с автомобилями и газонокосилками. Крупные розничные торговцы также имеют свои собственные бренды: «Per Una» в Marks & Spencer.
Другими характеристиками брендов являются следующие:
возможность отмечать «особой печатью» все что угодно - товар, услугу, страну. Первые покупатели ПК проявляли безразличие к микропроцессорам; но кампания «Intel inside» («Intel внутри») изменила такое отношение. Вода — Н2О — является наиболее распространенным веществом на Земле. Сравните цену «Perrier», «Ессентуки» и «Evian» с ценой «Соca-Cola», «Budweiser» или молока. Результаты сравнения демонстрируют силу брендов.
бренд часто предоставляет психологическую ценность, например: надежность и безопасность «ADT», «Volvo»; заботу/питание «J&J», «Gerber»; потворство желаниям/вознаграждение — «Dove»; установку на победу — «Lucozade Sport», «Nike».
покупатели часто объединяются в группы, чтобы продемонстрировать свою преданность бренду: байкеры на «Harley-Davidson», пользователи ПК «Mucintosh», владельцы «Saab».
иногда прочные бренды становятся синонимами товарного класса или дженерика (немарочный непатентованный товар, подражатель брендового товара). Примерами этого являются «Aspirin», «Google», «Kleenex», «Lego», «Vaseline» и «Xerox».
оценки и ожидания покупателей, касающиеся брендов, направляют решения о покупке. Фирма может попытаться повлиять на эти оценки и ожидания, но покупатели будут вырабатывать их в любом случае.
Для каждого бренда фирма должна определить его идентичность или те ассоциации с брендом, которые она хочет выработать у людей, — например, ассоциации, вызываемые личностными характеристиками, стилем жизни или типом покупателя. Фирме необходимо также решить, как должны (если вообще должны) быть связаны между собой различные проявления идентичности бренда.
Важно различать идентичность бренда — ассоциации с брендом, которые хочет выработать фирма, и имидж бренда — фактические ассоциации с брендом, возникающие у покупателей. Фирме необходимо регулярно проверять имидж своего бренда.
Ассоциации с брендом
Фирма должна стремиться вызывать ассоциации с брендом, подкрепляющие желательную идентичность бренда и обеспечивающие совпадение идентичности и имиджи бренда. Ассоциации с брендом — это мысли, возникающие у покупателя, когда он испытывает воздействие таких стимулов, как имя бренда, логотип, официальный представитель или сообщение. Обычно они связаны с продуктами, фирмой или индивидуальностью бренда. В таблице 1 показано, как индивидуальность бренда отражает идею различных прочных человеческих или эмоциональных характеристик, ассоциируемых с брендом.
Таблица 1 – Индивидуальность бренда
Характеристика |
Описания |
Примеры |
Побуждение |
Смелый — сверхмодный, волнующий, эксцентричный, привлекающий внимание, провоцирующий. Энергичный — дерзкий, молодой, живой, общительный, авантюрный. Одаренный воображением — неповторимый, остроумный, способный удивлять, артистичный, веселый. Современный — независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный. |
MTV, «Red Bull» |
Компетентность |
Надежный — трудолюбивый, спокойный, эффективный, вымывающий доверие, заботливый. Умный - технически грамотный, корпоративный, серьезный. Успешный — лидер, умеренный в себе, влиятельный. |
«Ведомости» |
Утонченность |
Первоклассный — обаятельный, хорошо выглядящий, претенциозный, искушенный. Очаровательный — женственный, спокойный, эротичный, нежный |
«Channel», «Dior» |
Эффективные ассоциации с брендом являются:
Прочными. Лично релевантными для покупателей и согласованно представляемыми в течение длительного времени.
Благоприятными. Желательными для покупателей и успешно создаваемыми брендом.
Уникальными. Воспринимаемыми покупателями как уникальные, отличные от других брендов.
В общем случае для достижения соответствия между идентичностью и имиджем бренда фирма использует такие элементы, как коммуникации, дизайн и качество продукта.
Брендинг предназначен не только для потребителей. Брендинг имеет очень большое значение на В2В-рынках (бизнес для бизнеса, т.е. рынок промышленности), особенно для фирм с большим числом покупателей. Брендинг крайне важен в таких разных отраслях, как банковская деятельность, консалтинг, перевозка грузов, сборка компьютеров, продажа офисной техники, производство промышленного оборудования, и абсолютно необходим таким хорошо узнаваемым брендам, как «Canon», «DuPont», «FedEx», «IBM», «Intel», «Microsoft», «Oracle», «Xerox» и многим другим (рисунок 1).
Рисунок 1 - Брендинг предназначен не только для потребителей
Язык брендинга для рынка В2В отличен от языка брендинга для рынка В2С (бизнес для потребителя, т.е. ориентированный на конечного пользователя). Фирмы рынка В2В говорят о доверии покупателя, уверенности в себе и установлении отношений, а не об имидже бренда и вызываемых брендом ассоциациях. Фирмы рынка В2В хотят, чтобы покупатели считали их надежными и опытными поставщиками, желательно с хорошим послужным списком и блестящей рыночной репутацией. Все это очень важно, так как во многих отраслях решения о покупках все чаще принимаются не техническими специалистами, а работниками, обладающими небольшими техническими знаниями. Во многих случаях брендинг становится более важным, чем технология, и правильно управляемые бренды оказываются в состоянии пережить несколько технологических революций.
Другое типичное заблуждение состоит в том, что брендинг должен фокусироваться только на потребителях или конечных покупателях и что реклама является единственным способом решения этой задачи. Охват широкой аудитории с помощью коммуникаций важен для корпоративных брендов в той же степени, как и для многих товарных брендов. Цели коммуникаций не ограничиваются существующими и потенциальными покупателями и включают в себя:
Работников
Потенциальных работников
Поставщиков
Посредников
Партнеров
Собственников
Держателей облигаций
Инвестиционных аналитиков
Регулирующие органы
Другие государственные учреждения
СМИ
Помимо использования рекламы фирма может подкрепить идентичность своего бренда с помощью таких форм коммуникаций:
брошюры,
прямая почтовая рассылка,
средства стимулирования сбыта,
связи с общественностью,
веб-сайты,
канцелярские принадлежности,
собственные продукты,
упаковка,
помещения,
слова и дела менеджеров. Например, СЕО (от англ. Chief Executive Officer - высшее должностное лицо компании: генеральный директор, председатель правления, президент, руководитель) может оказывать большое влияние на бренд, становясь лицом фирмы (Стив Джоббс в Apple).
Внутренний брендинг особенно важен для фирм, предоставляющих деловые и консалтинговые услуги услуги, а также для таких фирм рынка В2С, как предприятия розничной торговли, в которых работники постоянно взаимодействуют с покупателями. Фирме необходимо также проводить проверки состояния брендинга у поставщиков и дочерних компаний.
Основы брендинга
В прошлом владелец бренда и производитель марочного товара всегда был одним и тем же лицом. Сегодня подобная тождественность уже не является обязательной. Розничные торговцы не производят товары, продаваемые под их частными марками. Но и многие традиционные производители тоже могут не изготавливать свои товары. Связь между брендом и производством существует в разных формах:
- полностью интегрированные производственные операции;
- сборка из комплектующих. Владелец бренда обирает изделие из комплектующих, произведенных другими фирмами (Dell, и современное автомобильное производство).
- отсутствие ответственности за производство. Владелец бренда не несет ответственности за производство. Он может проектировать продукт, задавать стандарты контроля качества и, как правило, заниматься дистрибуцией и продажей товаров. Но он отвечает за тот опыт, который получит от использования товара покупатель. Примерами являются игровые приставки - Nintendo, спортивная обувь Nike.
В некоторых отраслях набирает силу тенденция производства но контракту. Сегодня значительный процент электронного оборудования изготавливается на основе договора подряда. Многие владельцы брендов фокусируют свои ресурса на дизайне, НИОКР, маркетинге и обслуживании покупателей; они рассматривают производство почти как сервисную функцию. Если бренд не идентифицирует производственную организацию, то стоит спросить: «Какую ценность предоставляет бренд?»