11.Исслед рынка, сущ-ть, хар-ка показателей,

Исследование рынка - самое распространенное направл в маркетинговых исследов. Цель - получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия (без таких исследований невозможно принимать важные решения, связанные с выбором рынка, определение объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности). Объектами рыночного исследования являются: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов; структура и география рынка; емкость, динамика продаж; барьеры рынка, состояние конкуренции; сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, выявление эффективных способов ведения конкурентной борьбы на рынке и возм-ти выхода на новые рынки. Основные показатели при изучении рынка 1. Ёмкость рынка - это возможный объем реализации товаров при данном уровне цен. Ёмкость рынка характеризуется размером спроса населения и величиной товарного предложения. При анализе спроса гл. знач-е имеет выявление потребностей в товаре, уровня покуп. способности, перспективы изменения потребностей, связ. с темпами роста потребл-ия, уровнем дохода, ценами. Ёмкость рынка формируется под влиянием следующих факторов: ассортимент и качество продукции. размер импорта по данному товару. достигнутый уровень жизни населения. покупательская способность населения. численность населения. социальный и половозрастной состав населения. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети. географическое расположение. инфляция. таможенные ограничения и т.д. 2. Оценка рыночных долей Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара и продажах отрасли (рынка) 3. Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке Направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающем уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. 4. Темп роста рынка Выделяют: быстрорастущий рынок, рынок замедленного роста, застойный или сокращающийся рынок. 5.конъюктурный анализ – состояние р-ка, сложившееся под возд-ем комплекса сил, факторов и условий. Система показ-ей: масштаб р-ка, соотнош. спроса и предлож., тип р-ка, динамика р-ка, степень деловой активности, уровень рын. риска, сила конкур. борьбы.

12.ИССЛЕД ПОТР-ЛЕЙ, СУЩНОСТЬ, ХАР-КА, ОСН НАПРАВЛ. Исследование потребителей. Цель - позвол определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, к-ыми руководствуются потр-ли при выборе тов (доходы, социальное полож, половозрастная стр-ра, образов). В качестве объектов выступают индивидуальные потр-ли, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-орг. Рез-том исслед явл стр-ра потребл, обеспеченность тов, тенденции покупат спроса. Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самоопределение. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия. Методы исследования потребителей. Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы (телефонные интервью и личные интервью) в местах проживания и приобретения товаров и услуг (холл-тест и хоум-тест). Важное место при работе с потребителем, занимает анализ или изучение предпочтений потребителей (U&A исследования - т.е. "использование чего-либо и отношение к чему-либо"). Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции. В ходе проведения исследования потребителей устанавливается: осведомленность потребителей о различных торговых марках, степень знаний о свойствах и характеристиках товаров; наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду; приверженность к торговой марке и отношение к этой марке (положительное или отрицательное и ряд других параметров); объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда; есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки. Практически, на этом этапе исследования потребительских предпочтений, получается важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок. Пожелания и потребности людей могут различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое разграничение по гр-пам потр-лей, позволяет четче выделять нужные рес и достигать успеха на нужных направл. Для четкого раздел рынка на сегменты, необх-мо провести исследов потр-лей. Для кажд гр-пы потр-лей выявляется объем возможн покупок, любимые места покупок и т.п. МИ потребителей провод-ся по следующим направлениям: 1. Изучение отношений к товару (услуге, марке товара, категории товара, магазину) 2. Изучение отношений к компании 3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара по трем типам известности 4. Изучение системы ценностей потребителей 5. Изучение уровня удовлетворения запасов потребителей 6. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке 7. Изучение намерений потребителей 8. Изучение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке 9. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее 10. Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегментирования