59. Организация маркетинга на предприятии. Варианты организационного построения маркетинговых подразделений.

Орг. структура (о.с.) управления маркетингом может строится на основе след. размерностей:

1. функции (функцион. стр-ра управления м-гом);

2. георафич. зоны управления деят-стью (региональная о.с.);

3. товарная/продуктовая о.с.

4. потребит. рынки (рыночная о.с.)

5. разл. комбинации в перечисленных принципах.

Функциональная о.с. – это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (МИ, планирование распределения продукции предприятия, реклама и т. д.). Преим-ва: простота орг-ции; возможность точно определить для каждого специалиста круг его обязанностей и меру ответственности за результаты работы. Функц-ная о.с. способствует усилению проф-ной специализации, упрощает процесс подготовки управленческого персонала, повышает ответственность высшего руководства предприятия за конечные результаты. Функции контроля сосредотачиваются на верхнем уровне управления предприятием. Нед-ки: 1. эффек-сть данной о.с. падает по мере роста номенклатуры выпускаемых товаров и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено отсутствием лица, отвечающего за маркетинг отдельных тов-в в целом и за маркет. деят-сть на опред. рынках. Схема: Вице-президент по маркетингу (ему подчиняются): 1. Управ. службой м-га, 2 Управ. службой рек. и СТИС, 3. Управ. по новым тов, 4 Управ. службой МИ, 5 Управ. службой сбыта.

Продуктовая/товарная о.с. (явл-ся основой формир-ия орг-ии по тов.-отрасл. признаку – видам выпускаемых тов. и услуг). Это такая о.с., в кот. за разработку и реализацию текущих планов м-га для опред. товара отвечает управляющий продуктом. Имеют службы мар-га фирм, выпуск-их многоассорт. прод-ию с разл. тех. произ-ва и специал-ся на небольш. числе сбыт. рынков однор. хар-ра. Позволяет фирмам лучше приспосабл. к рын. треб. по кажд. отдельн. тов. из-за проф. знания тов. и чуткого реагир. на малейшие изменения ситуации в тов. конкур. Недостатки: *чрезмерное смещение акцента на технолог. ориентацию, недостат-ть рын.; *неэффек-ть работы при знач. диверсиф. тов. номенклатуры из-за серьезного утяж. аппарата управ.; *ослабление координац. связей по отдельн. видам ф-ий мар-га, в ряде случаев - дублирование, дробление ключ. ф-ий по отдельн. мар. службам; *услож. стратег. руков-ва и реализации единой мар. прогр. Оправдывает себя когда выпуск. фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих тов. так много, что при функц. орг-ии мар-га управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. Преим-ва: * управляющий по товару корд-ет весь 4р по этому изделию; * управ. по товару быстрее реагирует на возник. на рынке проблемы; * не обойдены вниманием второстепен. по значению марочн. тов., поскольку пр-вом кажд. из них руководит собств. управляющий; * управ. пр-вом тов. - прекрасная школа для молодых рук-лей, они вовлек-ся почти во все сферы операт. дея-ти фирмы. Схема: Вице-президент по мар-гу (ему подчиняются):1. Управ. службой м-га,2 Управл службой рек. и СТИС,3. Управл по тов номенклатуре. 3.1 Управл по гр-пам тов-в. (Управляющий товаром А, Управляющий тов-м Б и т.д.), 4 Управл службой МИ, 5 Управл службой сбыта.

Рыночная о.с. – о.с. управления м-гом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркет. деятельности на определенных рынках. Рыночная форма наиболее приемлема для фирмы, выпускающей ограниченный стандартный набор товаров, предназначен. для рынков разл. типа. Гл. дост-во: концентрация маркет. деят-сти вокруг потребностей конкретного сегмента. Нед-ки: 1. управляющий опред. рынком не наделен полномочиями, кот. соответствовали его деят-сти; 2. рын. стр-ра часто требует больших затрат, чем ожидалось; 3. у сотрудников рыночных подразделений часто существует двойная подчиненность. Схема: директор по марк-гу (ему подчиняются): 1. управляющий марк-гом на рынке А; 2. управляющий марк-гом на рынке Б, В и т.д.; 3. отдел рекламы, 4. отдел МИ и др.

Р ЕГИОН. СТР-РА (хар-на для фирм регион. ориентации сбыт. дея-ти, т. е. работающих по неоднор. Рынкам). Это о.с., в кот. специалисты по марк-гу сгруппированы по отдельным географич. районам. Такая орг-ция позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потр-лей и эффек-но работать с миним. затратами времени и средств на разъезды. Дает преим-ва компаниям, осущ-щим шир. сбыт. и произв. дея-ть за рубежом. Предъявляет особые треб. к хар-ру производимых тов. Они д.б. однородны и удовл-ть треб. потр-лей разл. сегментов, тов., пользующиеся стабил. спросом у значит. групп насел. и прод. через шир. сеть посредников. Недостатки: такие же, как у рыночной о.с. Схема: Вице-президент по мар-гу (ему подчиняются):1. отдел планирования, 2. отдел рекламы и СТИС,3. отдел общенац. службы сбыта. 3.1 отдел регион. службы сбыта. 3.2 Отдел зональной службы сбыта. 3.3Районные управл по сбыту. 3.4Тор.агенты, 4 Отдел МИ. 5. отдел новых тов.

МАТРИЧ.СТР-РА – это наиболее широко известный вариант проектной орг-ции. Начало применения – 50 -60-е гг. ХХ в. авиакосмическими фирмами. В данной структуре члены проектной группы подчиняются как руководителю проекта, так и рук-лям тех функциональных отделов, в которых они работают. Руководители функцион. подразд-ний делегируют руководителю проекта некот. из своих обязан-стей, решают «как» и «где» должна быть сделана та или иная работа. Руководитель проекта проверяет ход выполнения проекта, его коллич. и качест. показатели. Преим-ва:* воз-ть быстро реагировать и адапт-ся к изменяющимся внутр. и внеш. усл.; * рац. использ-ие кадров; * усиление контроля за отдел. задачами проекта; * сокращ.нагрузки на рук-лей высш. ур-ня за счет делегирования определ. части полномочий. Недостатки: * сложн. стр-ра соподчин., в рез-те чего возникают пробл., связан. с устан-ем приор. заданий и распредел-ем времени на их выпол.; * трудность приобр. навыков, необход. для работы по нов. программе. Отрасли, где применяются матричная стр-ра: - хим., электроника, - банковская; - произ-во вычислит. техники.

60. основные задачи и функции службы маркетинга. развитие маркетинговых структур на предприятиях республики беларусь. Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой службы, которая позволила бы реализовать эту концепцию, а именно: службы маркетинга. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.

Функции и задачи службы маркетинга

Функция: Формирование рыночной стратегии фирмы. Гл. цель маркетинга - ориентация предприятия на потребителя. Задачи: 1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса. 2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка. 3. Анализ и пр-ние факторов конкурентного преимущества фирмы. 4. Анализ связей фирмы с внешней средой. 5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов. 6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы. 7. Анализ и пр-ние организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы. 8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы. 9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы. 10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам, лимитных цен на будущие товары. 11. Прогнозирование КСП будущих товаров на конкретных рынках. 12. Разработка и экон. обоснование мероприятий по повышению КСП будущих товаров. и т.д.

Функция: . Реализация концепции маркетинга. Задачи: 1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы. 2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы. 3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы. 4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой. 5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____". 6. Участие в анализе международной деятельности фирмы. 7. Прогноз цен на новые товары. 8. Согласование контрактов и договоров. 9. Участие в организации сбыта товаров. 10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров

Функция: Реклама товара и стимулирование сбыта. Задачи: 1. Определение целей рекламы. 2. Определение методов, правил и средств рекламы. 3. Организация работы рекламных агентств и служб. 4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

Ф-ции: Обеспечение маркетинговых исследований, Задачи: 1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы. 2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований. 3. Кадровое обеспечение исследований. 4. Обеспечение техническими средствами. 5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Зарождение маркетинговых структур на предприятиях РБ началось в конце 70 – начало 80-х гг. ХХ в. (на фирмах, проводивших политику экспорта). Развитие маркет. структур на отечественных п/п было ограничено:

1. наличием гос. монополий;

2. отсутствием конкуренции на рынке;

3. преобладание дефицита товаров.

Возможности для развития маркетинговых структур появились в 90-е гг. ХХ в. с началом реформ. На начальном этапе маркетинг воспринимался как торгово-сбытовая или рекламная деятельность. К сожалению, сиюминутные интересы преобладали над долгосрочными. Концепцию маркетинга на большинстве отечественных п/п можно сегодня характеризовать как функциональную, т.е. внимание уделяется отдельным элементам комплекса маркетинга и отмечается исп-ние лишь отдельных его функций. Сегодня 22,2% предприятий не имеют в своем составе маркетинговых подразделений^>.

Взаимодействие службы м-га с др. структур. подразделениями п/п.