
- •2. Значение информации для принятия маркет. Управленч. Решений на пр/ии. Структура марк.Инф.Системы.
- •3.Сегмент-я рынка.Признаки сегмент-ии рынка потребит. Товаров и рынка прод-ии пптн.
- •4. Позиционир-ие товара на рынке. Виды позиционир-я. Этапы разработки программы позицион-ия.
- •5.Маркетинговая среда. Необх-ть учета ее влияния службой V. Хар-ка сост-щих микро- и макросреды.
- •6. Методич. Подходы к исследованию маркетинг. Среды: swot-анализ, pest-анализ, мониторинг среды.
- •7. Значение и основные направления ми отеч-ых п/п.
- •8.Процедура ми, характеристика основных этапов.
- •9. Опрос как метод исслед, формы проведения, преимущества и недостатки.
- •10.Наблюд и эксперимент как м-ды ми, формы провед, преимущ и недостатки.
- •11.Исслед рынка, сущ-ть, хар-ка показателей,
- •13.Исслед-е тов: основные направ-я и методы их изуч-я.
- •14.Исслед-е конкурентов...
- •15Моделир-е пп. Пр-с принятия реш о покупке, факторы..
- •16.Характеристика пром. Пок-ля…
- •17. Структура пром-го р-ка. Осн-е хар-ки пром-го р-ка. Отличия промышленного м от потребительского.
- •20. Новый товар, этапы его разработки. Организация инновационной деятельности на предприятиях Республики Беларусь.
- •21. Конкурентная среда. Виды конкуренции, механизм исследования конкурентов. Маркетинговые стратегии достижения конкурентных преимуществ современными предприятиями.
- •22. Упаковка как одна из составляющих системы м п/п. Понятие упаковки, ее виды и функции. Упаковочная индустрия в рб.
- •23. Цена как элемент комплекса маркетинга предприятия. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •24. Этапы установления цен на товары в маркетинге. Методы и стратегии ценообразования, используемые предприятиями.
- •26. Выбор каналов распределения и факторы, влияэщие на принятие решения о стуктуре распределения сети.
- •27. Выбор экономически целесообразных форм распределения продукции. Управление сбытом на основе маркетинговых стратегий.
- •28. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга. Классификация ярмарок и выставок. Ярмарочная и выставочная деятельность в Республике Беларусь.
- •Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок. Роль служб маркетинга в проведении выставочно-ярмарочной деятельности предприятия.
- •Оптовая торговля как сфера применения маркетинга. Виды оптовых посредников, их характеристика. Особенности комплекса маркетинга оптовой организации.
- •31. Значение розничной торговли и ее ф-ции. Марк-ые стратегии на рынке розничной торговли. Комплекс м розничной торговой орг-ции.
- •32. Роль маркетинговых коммуникаций в деят-ти п/п. Коммуникационный процесс: модели коммуникации, осн. Эл-ты.
- •33. Реклама, ее роль в продвижении продукции на рынке. Классификация рекламы, характеристика ее средств.
- •34. Правовое регулирование рекламной деятельности в рб.
- •35. Планирование рекламной деятельности на предприятии, характеристика этапов разработки и проведения рекламной кампании.
- •36.Значение стис для успешной деятельности п/п на рынке. Цели стис и объекты воздействия. Характеристика стис.
- •38. Личная продажа в коммуникационном комплексе маркетинга и сферы ее применения. Основные этапы личной продажи.
- •39. Брендинг – уникальная технология привлечения и удержания потребителя. Формирование бренда и мероприятия по его продвиж-ию на р-е.
- •40. Понятие фирменного стиля, основные функции, значение для успешной деятельности на рынке. Элементы фирменного стиля, их характеристика.
- •1.Тованый знак.
- •2.Логотип.
- •3.Фирменный блок.
- •4.Фирменный слоган.
- •5.Фирменный цвет.
- •6. Фирменный комплект шрифтов.
- •7. Корпоративный герой.
- •8. Постоянный коммуникант.
- •9. Фирменная одежда.
- •41. Товарный знак как основа фирменного стиля. Виды товарных знаков, требования к ним. Регистрация и защита товарных знаков в рб
- •42. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Факторы, способствующие и препятствующие применению имк.
- •43. Сущность международного маркетинга и его роль в развитии бизнеса. Способы взаимодействия с зарубежными партнерами.
- •44. Особенности формирования комплекса маркетинга предприятия при работе на внешних рынках.
- •45. Изучение среды международного маркетинга, характеристика основных факторов.
- •46. Значение услуг в современной экономике. Сущность и классификация услуг. Специфика маркетинга услуг.
- •47. Особенности маркетинга в сфере туризма. Направления маркетинговой деятельности туристической организации.
- •48. Особенности маркетинга гостиничных услуг. Классификация гостиничных услуг. Направления маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе.
- •56. Маркетинговый план предприятия, его основные разделы и их содержание.
- •59. Организация маркетинга на предприятии. Варианты организационного построения маркетинговых подразделений.
56. Маркетинговый план предприятия, его основные разделы и их содержание.
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов: 1 исходные показ-ли д-ти, 2 оценка тек маркетинговой ситуации, 3 ан-з положения ф на р-ке, 4 цели и задачи, 5 стратегии м-га, 6 пр-ммы действий, 7 бюджеты, 8 порядок контроля.
В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь также содержится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.
Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.
Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающ ие ее о пасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нем конкурентами. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, которые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и распределение товаров.
Слабые стороны определяются существующими у фирмы недостатками, имеющими место по сравнению с конкурентами. Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных сре дств дл я производства и продажи товаров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.
Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. Под ними понимаются привлекательные направления развития фирмы в будущем, например перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.
Наконец, фирма должна учитывать и - опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.
При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:
В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:
• количественно обоснованы;
• установлены в порядке очередности по степени их важности;
• достигнуты за конкретный промежуток времени;
• реалистичны, т. е. вполне достижимы.
В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:
• сегментация рынка;
• определение целевого рынка;
• позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;
• определение методов выхода на целевой рынок;
• разработка комплекса маркетинга;
• выбор времени выхода на рынок.
После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют:
• что будет сделано;
• когда будет сделано;
• кто будет делать;
• какие необходимы ресурсы.
В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной при этом прибыли.
57. базовые стратегии развития: стр. лидерства по изд-м, стр. дифференциации, стр. концентрации. сущность страт-их подходов, целесообр-ть использования, возможные риски. При выборе и разработке маркетинговых стратегий:1)исследуется развитие рынков во времени; 2)стратегию маркетинга определяет понимание менеджерами процесса развития р-ка, предвиденье поведения пок-ля; 3) необходимо исследовать проблемы разработки стратегии предприятия в условиях рын. конк-ции.. Базовые стр-ии развития разл-ся:1)По своему цел-му р-ку (весь рынок или некот. сегменты); 2)По типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим кач-вам товара).
Стратегия лидерства по издержкам -снижение полных издержек прои-ва, что привлекает большое количество пок-ей. Методы сниж-ия издержек: 1)экон-ия от увелич. масштабов деят-ти; 2) эффект кривой обучения и опыта; 3)Повышение производительности. Риски данной стратегии: 1) технолог. измен. конк-ов могут обесценить все предыдущие нвест-ии накопленный опыт предприятия; 2) конк-ты могут найти методы копирования; 3)неспос-ть вовремя выявить и внести изменения в товар.
Стратегия дифференциации базируется на маркетинговом ноу-хау, становится привл-ым если у пот-ей разнооб-ые предпоч-ия. Успешная диффер-ия позволяет устан-ть повыш-ую цену и завоевывать лояльность пок-ей. Подходы к созд. потребит ценно-ей: 1)созд. харак-ик товара, к-ые снизят сов-ые затраты пок-ля; 2)созд. особ-ей товара, кот повыш-т результативность его применения (напр., более долговечной прод-ции); 3) придание товару хар-ки, повышающие степень удовлетворённости потребителей. Риски: 1)роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится привычным; 2)копирование новшеств конкурентами; 3)если пок-ль не ценит уникальность товара, то предпочтительней становится стр-ия лидерства по издержкам. Стратегия концентрация (специализации). Цель: удовлет-ить потребности выбранного сегмента лучше, чем у конк-та. Целевой сегмент может быть определён исходя из: - географической уникальности, - особого требования к испол-ию товара, - особых хар-к товара, кот. привлекательны именно для данного сегмента. Риски: 1)Выход конк-ов на более узкие подсег-ты рынка; 2)Требования и предпоч-ия потребителей целевого сегмента могут сокращаться, что приводит к сокращению различий между сегментами, снижению влияния входных барьеров.
58. стратегии роста, используемые в деятельности предприятия: стратегии интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста. их сущность, хар-ка. Рост- это фактор, влияющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и усиливающий мотивацию персонала и руководства фирмы. Стр.роста зависят от ситуации, в которой нах-ся предп-ие (рын. воз-ти, потенциал,традиции в обл. страт реш-ий). Цели роста предпр-ия на 3-х уровнях:
Рост по отнош-ию к базовому рынку - интенсивный рост.
Рост по отнош-ию к произв-ой цепочке – интегрированный.
Рост, основанный на воз-ях вне зоны обычной деят-ти – диверсификационный
Интенсивный рост. данная стр-я целесообразна, когда фирма исчерпала полностью воз-ти, связанные с тов-ми на рынках, на кот. она действует. Различают подходы:
1.Страт-я проникнов-я на рынок. Цель: увелич. продажи на существующих рынках. Возможны след. способы:
- Развитие первич. спроса путем привлечения новых пользователей, побуждение к более частому исп-ю, к большему разовому потребелнию.
- Увелич-е доли предп-ия на р-ке за счет улучшения товарных характеристик оказ-х услуг, установление наиболее приемлемых цен.
2. Стр-я развития рынков. Цель- увел. объемы продаж путем внедрения тов. на нов. р-ки:
- Выход на нов. сегменты за счет измен-я позиц-я, продаж в др. секторах пром-ти
- Территор-ое расшир-е границ рынка.
3.стр-я развития через товары. Направлена на рост продаж за счет разраб-ки улучшенных или нов. товаров, улучш-е кач-ва. Различают след. способы:
- Добав-е хар-к за счет увеличения ф-ций (повышение безопасности, удобства и т.д.);
- Расшир-е тов. гаммы за счет разраб-ки новых видов и вариантов (цвет, запах).
- Улучш-е кач-ва;
- Преобраз-е за счет дополнен-я или расшир-я существ-х товаров, использ-е внеш. ср-в.
Интегриров. рост. оправдан, когда предпр-ие может повысить свою рен-ть, контролируя разл. стратегически важные звенья в цепи пр-ва и продаж. Различают:
1. стратегия интеграции «назад»: исп-ся, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжен-я; цель: доступ к нов. технол-ии, необход-ой для успеха основной деят-ти.
2. стратегия интеграции «вперед»: исп-ется для обеспеч-я контроля над выходными каналами ( создание собственной сети магазинов). Целью может быть получ-е инф-ии о потреб-ле.
3. стратегия горизонтальной интеграции. Цель: усилить позицию путем поглощения или контроля конкурентов.
Диверсификац. рост:такие стратегии оправданы, когда производственная цепочка, в которой находится предприятие, представляет мало возможностей для роста, либо конкур-ты очень сильны, либо рынок находится в стадии спада. Данные стратегии наиболее рискованны ,т.к. предп-ие выходит на нов. р-ки или треб-ся знач. кадровые, фин. рес-ы. Различают:
1.концентрическая диверсифик-я – предп-е выходит за рамки производ-ой цепочки, ищет нов. виды деят-ти, дополняющие существующие в технологическом или коммерческом плане.
2. стратегия чистой диверсификации: -пред-ие осваивает деят-ть, не связанную с его традиционным профилем не в технологическом, не в коммерческом плане. Цель: обновление портфеля предприятия.