41. Товарный знак как основа фирменного стиля. Виды товарных знаков, требования к ним. Регистрация и защита товарных знаков в рб

ТЗ – это фирменное имя, знак, товарный образ или их сочет., зарег. в установл. пор. защищённые юридически и использ. для отличия продукта предприятия от продукта конкур. Элементами Тз не могут быть: эмблемы, символы, гербы, флаги и др. офиц. атриб. гос., правительств, междун. организ. без их разреш, а так же геогр. назв. Виды ТЗ: словес. (в виде букв, их сочетаний или слов и их сочетаний). Изобразит-е (в форме фигур, рисунков, или эмблем). Объёмные (в форме изображений в трёхмерном простр) , комбинир-е (как сочет. элем. разл. характера). И др. обозначения цветовые, звуковые и световые. ТМ – часть или целое клеймо, знак произв-лей или продавца, защищ. юрид. и имеющ свойство исключительной принадлежности. Типы: индивид-е – для конкр. товара, единые (бланкетные) – для различных тов., объединённых одной маркой торгового центра, магазина, представительства, торг назв. предпр в сочет с индивид-ми марками тов. Для семейств тов: тов для рыбалки, туризма и т.д. Регул-е ТЗ осущ. на основ З-на РБ «О ТЗ и знаках обслуж» от 05.02.93 г. РБ явл. членом Париж. конвенц. по защите пром. собств-сти, Мадридск. соглаш-я по ТЗ: договор. по патентной кооперации, правила регистр. и исп-я ТЗ, прав. рассм-я и регистр-ции догов-в уступки ТЗ и лиценз-х дог-в о предост. права на исп-е ТЗ. Контроль осущ-т Гос. патентный комитет. Правов-я охр. ТЗ осущ-ся на основ. его регистр. Экспертиза носит проверочный хар-р и имеет полный цикл проверки. Заявка иссл-ся с т.зр. составл и опр-ся, наск-ко ТЗ соотв-т усл-м охраносп-ти, т.е. провер. особ-сти обознач, наличие кач-в, необх-х для призн заявл-го символа ТЗ.

Тованый знак. ТЗ (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

ТЗ представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

облегчать восприятие различий или создавать различия;

давать товарам имена;

облегчать опознание товара;

облегчать запоминание товара;

указывать на происхождение товара;

сообщать информацию о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

42. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Факторы, способствующие и препятствующие применению имк.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций происходит от латинского слова communicatio, смысл которого – “связывать, делать общим”. Таким образом, термин маркетинговые коммуникации – это деятельность, направленная на передачу сведений о товаре, продукции или услуге целевой аудитории.

Понятие Интегрированные Маркетинговые Коммуникации (далее ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращении, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции к потребителю. ИМК — это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности.

В этом случае различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную систему, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель. Итак, под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), или просто «интегрированными коммуникациями», мы будем понимать: 1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой марки; 3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом времени и интересов покупателей. ИМК – это также такие стратегия и инструментарий взаимодействия с рынком, клиентами, партнерами, конкурентами и общественностью, которые, во-первых, подразумевают последовательную и непротиворечивую деятельность, направленную, прежде всего, на эффективное и адекватное распространение информации о компании за ее пределами. Во-вторых, стратегия ИМК обязательно учитывает и поощряет необходимость получения и интерпретации обратной связи от всех участников коммуникационного процесса компании.

Принципы ИМК:

1. Эффективное сочетание различных средств ИМК,

2. Соответствие средств маркетинговых коммуникаций общей концепции позиционирования марки,

3. Интеграция медиаграфиков. Медиа – информационное пространство.

При разработке комплекса коммуникаций фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру:

- тип товара или рынка (фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта; фирмы товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи и только потом ассигнуют средства на рекламу, на стимулирование сбыта и пропаганду; личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования).

- степень готовности покупателя к совершению сделки (на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и пропаганду; на этап завершения сделки, поскольку она, как правило, - результат личной продажи, стимулируется личная продажа).

- этап жизненного цикла товара (на этапе выведения товара на рынок стимулируется реклама и пропаганда, на этапе зрелости - сбыт).

- выбор стратегии обеспечения продаж (состав комплекса стимулирования и его структура во многом зависят от стратегии продажи товара - «проталкивание» товара или привлечение потребителя к товару; первая из них предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли товара по каналам товародвижения, вторая - затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса).

Факторы, сдерживающие процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм:

• непонимание значения интегрированного подхода для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций,

• противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.),

• малочисленность РА полного цикла, способных разработать эффективные ИМК.