6. Методич. Подходы к исследованию маркетинг. Среды: swot-анализ, pest-анализ, мониторинг среды.

SWOT-анализ – позволяет определить причины эффект./неэффект. работы компании на рынке. Это формальная методика для разработки маркет. стр-ии. На I этапе – маркет. аудит компании, описать сильные (напр. сплочен. персонал) и слабые (разрывы в коммун-ях) стороны компании. На II – исслед-ия рынка и оценка возможностей (растущий рынок) и угрозы (вмешат-во госуд-ва) со стороны внешнего окружения. На III этапе данные сводятся в таблицу, состоящую из 4-х осн. полей: сила, слабость, возможности, угрозы и проводится анализ. Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных.

PEST-анализ – состоит из анализа политич., эконом., социал., технолог. факторов, кот. использ-ся, чтобы оценить рынок организацион. или бизнес-единицы. Данный анализ испол-ся для диагностики макросреды; полезный инстр-т понимания рынка, позиции комп-ии, потенциала направл-ия бизнеса. 1) полит.аспект – текущ. закон-во, междун. закон-во, регулир. органы и нормы, гос. регул-ие конкур-ии и т.д. 2) эконом.аспект – экон. сит-ия и тенденции, ур-нь инфл-ии, налогообл-ие, рынок и торг.цикл и т.д. 3) социокульт. аспект – демограф-я, стр-ра дох. и расх., тенденции образа жизни, мода, представления СМИ и т.д. 4) технологич. - финансир-е исслед-ий, зрелость технол-ий, потенциал инноваций, проблемы интеллект. собствен-ти и т.д. Отличия PEST и SWOT: ПЭСТ изучает рынок, СВОТ изучает положение бизнес-ед-цы на рынке относит-но конкур-тов, концепцию прод-ии/идею.

Мониторинг внешней среды предполагает постоянное или системат. слежение за разл. компонентами, составл-ми макро- и микросреду компании. Процесс мониторинга представляет сбор инф-ии из разл. источников, ее обработку, анализ и прогноз. Не сущ-ет какой-то единой схемы, по кот. следует проводить монит-г внешней среды. Провед-е монит-га внешней среды в полном объеме могут позволить себе только крупные компании, так как это очень трудоемкое и дорогостоящее меропр-е. Однако отдельные, наиболее важные для деятельности фирмы параметры можно и нужно отслеживать.

Монит-г внеш. среды объед-ет целый ряд отд-х монит-гов – полит., эконом., соц. и т.п. Сущ-ют разл. типологии монит-гов: - по террит-м признакам (общегосуд., регион., муницип. и т.п.); - по природе объекта изуч-я (полит., соц. и т.п.); - по методу сбора инфо (социологич. и т.п.).

1 этап) разработка концепции монит-га внеш. среды, опред-ие осн. целей, объектов изучения. 2) создание организ. стр-ры для провед-я монит-га, кот. обычно включает в себя рабочие группы сотрудников разл. служб. 3) рабоч.группа по монит-гу готовит подробн. программу провед-я исслед-я внеш. среды. 4) утвержд-ся бюджета монит-га – финн. средств, кот. комп-я готова потратить на сбор и анализ маркет. инфо в рамках монит-га внеш. среды. 5) разрабат-ся конкр. инстр-ты (формы сбора инфо, анкеты и т.п.), при помощи кот.будет осущ-ся монит-г внеш. среды. 6) непосред. сбор и анализ инф-ии в рамках монит-га внеш.среды. 7) предоставл-е инфо материалов руков-ву и сотрудникам комп-ии.