39. Брендинг – уникальная технология привлечения и удержания потребителя. Формирование бренда и мероприятия по его продвиж-ию на р-е.

– предст-ся как образ марки тов.(усл), выделенной пок-лем среди конкур-х изделий. Деятельность по разработке и реализации брэнда – брэндинг. Он позволяет: 1 поддерж-ть запланио-й объем продаж на конкр. рынке и реализ-ть на нем долговрем-ю программу по созд-ю и закреплению в сознании потреб-й образа тов.или тов-го семейства; 2 обеспечить увелич-е приб-сти в рез-те расшир-я асс-та тов.и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с пом. коллективного образа; 3 отразить в рекл-х материалах и кампаниях кул-ру страны и т.д., где изгот-н тов, учесть запросы потр-й, для к-рых он создан, а также особ-сти терр-ии, где он прод-ся; 4 исп-ть 3 фак-ра — истор.корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Брэндинг осущ-ся с пом-ю спец.приемов, мет-в и спос-в, к-рые позволяют довести разработанный брэнд до пок-ля и не только сформ-ть в сознании имидж тов,но и оказать пом. а восприятии пок-лем функц-х элем-в тов. Брэндинг пом.пок-лю ускорить выбор тов. и принять реш. о покупке. Фирм.стиль - это набор цвет-х, граф-х, слов-х, дизайн-х элем-в, обеспеч-х визуальное и смысловое единство тов.и услуг. Осн. элементы ФС: ТЗ, штриховая надпись, фирм.блок, лозунг, фирменный цвет.

Важными составляющими бренда являются - позиционирование и эмоционирование.

Позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а в реальности - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Эмоционирование - это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор; демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления; это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким статусом при приобретении товара; "второе дно" манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия; реальная причина покупки, в то время как позиционирование - это маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование - это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование - это образ желаемого "я" в виртуальной сфере фантазии.

Продвижение - это еще одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль. Атрибуты бренда: атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Сюда относятся: - идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее); - дизайн упаковки, внешний вид самого продукта; - сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП; - технологии: особенности создания товара, предоставления услуги; - рекламное сообщение; - медиа-стратегию; - каналы дистрибуции и сбыта; - тип архитектуры бренда.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.