36.Значение стис для успешной деятельности п/п на рынке. Цели стис и объекты воздействия. Характеристика стис.

На современном этапе перехода к рын отн-ниям СТИС продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает п/п - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование сбыта – это 1.все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж; 2.единовременные победительные меры по привлечению внимания покупателей к товару/услуге и его убеждению совершить покупку в установленный срок; 3.комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка.

Цели стимулирования сбыта: стратегические (увеличить число потребителей; повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны клиентуры; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане; выполнить показатели плана продаж); тактические (ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой); оперативные (извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью; поддерживать рекламную кампанию).

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. В данном случае выделяют несколько типов целевых аудиторий: потребитель, продавец, торговый посредник. Цели стимулирования сбыта, обращенного к потребителю (увеличить число покупателей; увеличить количество товаров, купленного одним и тем же покупателем). Цели стимулирования сбыта, обращенного к продавцу (превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента организации). Цели стимулирования сбыта, обращенного к торговому посреднику (придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговою сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки).

Стимулирование покупателей. Выбор тех или иных средств стимулирования сбыта также зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три группы: 1. предложение цены (продажа по сниженным ценам; льготные купоны; талоны, дающие право на скидку); 2. предложение в натуральной форме (премии; образцы товара); 3. активное предложение (конкурсы покупателей; игры; лотереи).

Купон — сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Продажа по сниженным ценам (с использованием торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному, — начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач. Премия (подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии. Сувениры с рекламой — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.). Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика имеют возможность при его покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могут выиграть их обладателям туристическое путешествие.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые также при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Для того чтобы стимулировать персонал, мотивировать на осуществление миссии организации, производитель может применить различные методы: 1. Премии к зарплате при выполнении годовых показателей; 2. Премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. 3. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. 4. Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Стимулирование сбыта должно осуществляться на основе комплексной программы, которая состоит из следующих этапов реализации: 1. Определение интенсивности стимулирования: выявление определенного минимума стимулирования. 2. Определение длительности программы стимулирования. 3. Расчета бюджета по стимулированию. 4. Проведение предварительного атрибутирования и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. 5. Контроль и оценка результатов стимулирования.

37. ПРАКТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ П/П В Области формирования общественного мнения. хар-ка мероприятий PR

2008 год в Минске компания "АГТ-Беларусь", входящая в состав Коммуникационного агентства АГТ, провела первую в своем роде практическую конференцию "PR-Tools’ 08", основной темой которой стало управление PR-коммуникациями. Конференция "PR-Tools 2008" собрала более сотни участников,

как "ВТБ-банк", "Евросеть", "Белвнешэкономбанк", "Белингосстрах", "Беллакт", "Белпронто", Институт PR, Мозырьский НПЗ, "Нестле", "Онега", "Рефорте", "Санта-Бремор", "Экспофорум" и многие другие. А также представители белорусских СМИ: журналы "Дело", "МС", "Белгазета", "Комсомольская правда в Беларуси", "Альфа Радио", интернет-порталы open.by, marketing.by.

Общественное мнение — это отношение общества к чему-либо. Оно влияет на выбор. Общественное мнение не выражено — нет и ветра в парусах. Если же есть отношение, то нужно смотреть, в какую сторону ветер, чтобы не сесть на мель, не напороться на рифы и т.д.

PR-мероприятия — это общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое. пресс-конференция — организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов; пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом; презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции; выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни; конференция — совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

• шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

• размещение продукции в кино- и телефильмах с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

• спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юр. или физ. лицом в деят-ть др. юр. или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый — соответственно рекламодателем и распространителем рекламы. «горячая линия»-эф-ное ср-во двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщ-е о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на тв. Оно позволяет предоставлять инф-цию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны; промо-акция-стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, орг-ции или направлению д-ти.

Виды промо-акций: 1Sales promotion — комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж. Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion).

2 Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.

3Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов. Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.). Direct marketing — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций: презентация, церемония открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;