35. Планирование рекламной деятельности на предприятии, характеристика этапов разработки и проведения рекламной кампании.

В процессе планирования рекламной деятельности организацией выделяется пять основных этапов: 1. постановка задач рекл деят-ти (информирование потенц покупателей и потребителей о товаре/услуге, его свойствах и достоинствах; повышение заинтересованности в товаре; формирование желание приобрести товар; побуждение потенциальных потребителей совершить покупки; напоминание о товаре/услуге, месте его продажи – в соответствии с правилом AIDA (сформулирован Левисом в 1898 году)- в основе рекламы внимание, интерес, желание, действие.); 2. разработка рекл бюджета; 3. разработка рекл сообщения; 4. выбор ср-в и установление времени рекл сообщения; 5. оценка эффект-ти рекл деят-ти.

2 этап. Алгоритм определения рекламного бюджета:*какую долю рынка занимает организация; *проанализировать известные марки конкурентов и занимаемые ими доли рынка; *оценить известность рекламы конкурентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью товара; *процентный показатель известности рекламы конкурентов необходимо перевести в количественный; *зная, какой количественный показатель хочет получить организация, необходимо и планировать рекламный бюджет. Методы разработки рекламного бюджета: метод конкурентного паритета (ассигнования устанавливаются на уровне аналогичного бюджета конкурентов); *метод исчисления с учетом наличных средств (орг-ция может ассигновать столько средств, сколько имеет у нее в наличии); *метод фиксированного процента (ассигнования на политику продвижения и рекламу устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж); *метод соответствия целям и задачам организации(сумма затрат, определенных по каждому рекламному мероприятию, дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям организации, то иногда необходима корректировка тех или иных мероприятий); *метод максимального дохода (ассигнования устанавливаются с учетом зависимости объема продаж и затраченных средств на рекламную деятельность).

3 этап. Рекл сообщение – это эл-т неличной коммуникации, кот является непосредств носителем информ и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. В качестве коммуникатора чаще всего выступает товаропроизводитель, заинтересованный в реализации продукции целевому производителю.

При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать его сущность и особенности. Уровни рекламного сообщения: *очевидный уровень (рекл обращение написано открытым текстом и составляет предмет рационального обсуждения); *срытый уровень (реклама передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару/услуге; обращение воспринимается подсознательно).

4 этап. выбор наиболее эффективного сочетания рекл носителей как с точки зрения ст-ти размещения рекламы, так и с точки ее эффективности. Этап включает: 1.разработку бюджета рекл кампании по продвижению разработанного рекл сообщения; 2.выбор наиболее приемлемых ср-в рекламы; 3.выбор ср-ва распространения рекламного обращения; 4.составление графика размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов, принимает решение о цикличности выхода рекламы.

5 этап. Определение эконом и коммуникац эффект-ти рекламы.

Оценка коммуник эффект-ти рекламы

1. Тестирование рынка до ее начала [предтестирование, пробное тестирование - оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются: - прямая оценка с использованием вербальной шкалы; - портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видеорекламу, аудиорекламу и др.;- лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе)] и в период ее проведения [посттестирование- цель: определить коммуникационный эффект рекламы после ее запуска].

2. Диагностика. Необходимо учитывать, что диагностика оценивает не рекламируемый товар, а его рекламы. Респондентам задаются вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» и т.п.

3. Методы проверки коммуникационной эффективности:

*тесты на запоминание; *тесты на убедительность (тесты оценивают эффект-ть рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителя купить товар данной марки); * подсчет непосредственного отклика (кол-во зрителей или читателей, запрашивающих доп инфо или приобретающих товар/услугу); * коммуникативные тесты (покадровые тесты оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены; физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы).

Опред-е экономической эффект-ти рекламы:

Оценочные методы (изм-е эффект-ти завершенной или почти завершенной рекламы):

- опросные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail. Эффективность (Эp) равна: Эp(t) = Nкп (t) – Nк (t)

Nкп - число контактов потребителей после рекламы; Nк - число контактов до подачи рекламы; t – промежуток времени, понимаемый, как период оценки эффективности рекламы.

- сравнительные методы предполагают непосредственное сравнение *эффект-ти продаж в зависимости от видов рекламы в различные периоды ее существования; *рекламы и числа новых клиентов; *затрат на рекламу и числа покупателей; *объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

- расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными методами.

Для определения степени привлечения внимания (В) покупателей к наружной рекламе (витрине) используют формулу В = О / П

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений в СМИ: Д = К / С

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в торговом объекте любую покупку.

Внедрение рекламы (В): отн-ние числа лиц (Чз), запомнивших рекламы, к числу лиц, ознакомившихся с ней (Ч): В = Чз /Ч

Рекламная прибыль (Рп): Рп = Рд - Иp

Рд – рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта; Иp – издержки на рекламу.

2. Метод анализа результатов эксперимента. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынка, на которых организация осуществляет деят-ть в течение опр. промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу.

3. Метод «эффект/затраты» применяется для выделения чистого эффекта рекламы и причин изменения объема оборота (прибыли).

4. Расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами производится по формуле: Э = (Vi / Ej) · (Ei / Vj)

Vi, Vj – объем продаж организаций i и j соответственно за некоторых период времени; Ei Ej - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. Если Э > 1, то эффективность рекламы i- фирмы выше, чем j-фирмы, если Э< 1, то наоборот.

5. Расчет рентабельности рекламы. Рентабельность рекламы (R):

R = П / U · 100

(R) – рентабельность рекламируемого товара, %; П – прибыль, полученная от реализации товара, руб; U – затраты на рекламу данного товара, руб.

6. Вклад факторов рекламы в прирост сбыта определяется на основе оценки успеха распределения: У = З / А,

У – успех реализации; З – кол-во человек, которые побуждены к покупке определенным рекл ср-вом (заказчиком); А – кол-во человек, которые затронуты этим ср-вом (адресаты).

7. Эконом эффект-ть рекламы можно определить выявлением примерной ден ст-ти одного рекл контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) применяется формула: С = Зр / Ца, где С – стоимость одного рекламного контакта, руб; Зр – сума затрат на рекламу, руб; Ца – количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение.