4. Позиционир-ие товара на рынке. Виды позиционир-я. Этапы разработки программы позицион-ия.

Принципы упр-ие позицион.тов.: 1.это д.б. предложение своим потреб-ям, кот. им предлог-те опред. набор обещаний связанных с тов. 2.предлож. д.б. уникальным. Это м.б. либо уникальн. тов., либо уникаль. использование. 3.предлож. д.б. продавать, т.е. оно д.б. достаточно привлекат. для пок-ля и соотв-ть их ожиданием или даже превосходить их.

Позиц-ие тов. - система опред. места тов.на рынке в ряду др.тов.с учетом харак-ра воспр-тия всех тов.аналогов потр-ей. Рост интересов к позиционированию объясняется рядом причин: 1. Обострение конкуренции на товарных рынках; 2. Исчерпать конкуренцию по цене и качеству; 3. Недостаток знаний потребителей о новых товарах.

Цель позиц-ия помочь потенциальному потребителю выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.

Виды позиц-ия: 1. По природе: - позиц-ие достаётся за счёт технич. новшеств, оно базир-ся на модиф-ии товаров и осущ-ся в рез-те внедрения в произ-во достижений НТП; - позиц-ие основано на маркет. новшествах, модификации комплекса маркетинга кроме товаров. 2. По отношению к конкуренту: - уникальная (Создание и позиц-ие изделия не имеющего аналога на рынке и завоевания потребителя в отсутствии конкуренции.); - конкурентная (позиции-ия товара наряду с 1 или нескольк. действующими конкурентами, путем выделения выигрышных свойств товара, его кач-ва, цены, упаковки); - аналогичная (позиц-ия товара по аналогии с 1 или несколько конкурентов, т.е. придание ему в сознание потребителя аналогичного набора свойств и преимуществ). 3. За счет потенц. покуп-ля (по степени новизны): - позиц-ие новых товаров; - позиц-ие существующего товара (репозиц-ие). Репозиц-ие - пр-сс с пом., кот. компания приспособл. свои тов. к изменяющ. вопрос. потр-ля и к действ. конкур-ом на соотв. сегментов рынка.

Для раз-ки и поддерж. успешного позициониров. необх-мо обладать след. инф: 1.эмоцион.потр-сти потреб-ей связанные с продуктом. 2.роль продукта, удовлетв. каждой из имеющихся у потреб. прод. 3.один бренд из всех тов. категории, кот. легче всего ассоциируется с каждой из потр-сти.

Для проведения позиционирования нов. тов. необ-мо выпол. след. мероприятия: 1.Выбор категории в которой товар должен позиционироваться; 2.Выявление важных для потребителя свойств товара;

3.Выявление основных конкурентов; 4.Оценка предложений конкурентов и своих возможностей; 5.построение карты позицион-ия. На осях отраж-ся наиболее важные для потр-ля хар-ки 6.Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ с позиции для своих тов.; 7.Соглосование позиционирования со всем комплексом мар-га. 8.Формулировка позиционного выражения; 9.Обратная связь и корректировка.

5.Маркетинговая среда. Необх-ть учета ее влияния службой V. Хар-ка сост-щих микро- и макросреды.

Маркет. среда фирмы – совок-ть активных субъектов и сил, действ. за пределами пр/я и влияющих на возможность устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения взаимовыгодного сотрудничества. Микросреда – представлена силами, имеющими непосредственное отнош-е к самой орган-ии и ее возможностям. Факторы, относящ-ся к микросреде, назыв-ся контролируемыми. Макросреда – неконтролируемые факторы, оказывают влияние на микросреду фирмы. Микросреда представлена силами, имеющими непосредств. отнош-е к самой орган-ии и ее возможностям по обслуж-ю клиентуры. Микросреда бывает: внутренняя и внешняя. Внутренняя – высшее руков-во, производств. цехи, проектные бюро, служба матер-техн.снабжения, отдел сбыта, бухгалт-я. Внешнюю микросреду образуют различные субъекты рынка: 1) Поставщики-деловые фирмы и отдельные лица, обеспечив. организ-ю и ее конкурентов товарн. ценностями для произв-ва конкретных товаров/услуг. 2) Посредники-фирмы, помогающие орган-ии в продвиж-ии товаров по каналам сбыта и маркет. коммун-ям. К ним относ-ся агентства по оказанию маркет. услуг, торг.посредники, фирмы и специал-ты по орган-ии товародвиж-я, рекл-е агентства, финн-кредитн. учрежд-ия. 3) Конкуренты-для выявления конкурентов необходимо провести маркет.исслед-ие по таким направлениям как: исслед-ия конкурент.потребн-тей, кот. потребитель возможно захочет удовлетв. в альтернат.порядке; исслед-ия товарно-родовых конкурентов как осн.способов удовлетв-я к-л потребн-ти; исслед-е товарно-видовых конкурентов; исслед-е товарной марки конк-та.

4) Клиентура-потребит.рынок-это отдельные лица и домохоз-ва, приобретающ-е товары и услуги для личного потребления: а)рынок производителей-организ-ии приобретающ-е товары и услуги для использов-ия их в процессе произв-ва; б)рынок промежут.продавцов-это орган-ии, приобрет-е товары и услуги для последующ.перепродажи с прибылью для себя; в)рынок гос.учрежд-ий-гос.органи-ии, приобрет-е товары и услуги для последующ. их использ-ия в сфере коммун.услуг. г)междун.рынок-покупатели за рубежом страны, включая заруб.покупателей, произод-лей, промежут.продавцов и гос.учрежд-ий; д)контактные аудит-ии-любая группа, кот.проявляет реальный/потенц. интереск организ-ии либо оказывает влияние на ее способн-ть достигать поставл.целей: -финанс. круги оказывают влияние на способность фирмы обеспеч-ть себя капиталом. Осн.конт.аудит-ии финн. сферы – банки, инвестиц.компании, брокерс.фирмы, фонд.биржи. –конт. аудит-ии средств инф-ии - орган-ии, распростр-ие новости, статьи, комментарии. –конт. аудит-ии гос.учрежд-ий-горисполкомы, райсполкомы, налогов.инспекция. –граждан.группы действий (по защите окруж.среды). –местные контакт.аудит-ии(окрестные жители). –широкая публика(все население); внутр.контакт.аудит-ии(весь штат сотрудников того или иного пр/я).

Ф-ры макросреды: 1. демографич.среда – показ-ли рождаемости, старения, миграции и т.д. 2. экономич. среда – характер распред-ия доходов, инфляция, экон.рост. 3. окруж.природн.среда – сырье, энергия, защита окруж.среды. 4. полит.среда – полит.строй и т.д.