23. Цена как элемент комплекса маркетинга предприятия. Факторы, влияющие на уровень цен.

Цена тов.-то кол-во денег, кот. может получить продавец от покупателя за весь товар при определен. условиях, устраивающих обе стороны. Ценообразование-процесс установления цены. ЦО явл. частью ценов. политики, кот. в свою очередь явл. составн. частью комплекса маркетинга. ЦП должна быть обоснованной и ее реализ-я должна обеспечить на выс. ур-не решение след. задач: -формирование цены на товары, -своевременную реакцию на изменение цен конкурентами, -обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен, -своевремен. учет в цене изменений внутренней и внешн. среды маркетинга и изменений в реализации политик. распеделения, тов. политик. и полит. продвижения, -своевремен.учет временного фактора при формирован. цены в зависимости от ЖЦТ.

Функции цены: 1.учетная – цена служит ср-ом исчисления всех стоим-ных показателей; 2.стимулирующая – цена оказ-ет стимулир-ее воздей-вие на произ-ля через величину заключенной в ней прибыли. 3.распределительная/перераспр. – участие цены в распред-нии национального дохода между отраслями эк-ки. Реализ-ся через налогово-бюджетную политику. 4.балансирующая – осущ-ет связь между произ-ми и потреб-ми. 5.средство рационального размещения произ-ва. 6.информационная – дает инф-ию о конъюнктуре того или иного рынка.

Факторы, оказ. влияние на уров. и динам. цен:

1.на микроуровне – индивид-ая себес-ть, её соотнош.со среднеотраслевой себес-тью; средняя норма прибыли; кач-во тов; Vпоставок; взаимодей-вие покуп-ля и продавца; условия платежа; маркировка цен, ур-нь сервиса (послепродажное обслужив.); длительность цикла товарадвиж; ЖЦТ; мобильность пр-ва; эффек-ть затрат на рекламу; имидж п/п.

2.на макроур-не (5факторов):2.1.экономич.- ур-нь формир-ия цен; экон.система гос; состояние эк-ки; гос ценовая политика; платежеспос-ть населения.2.2.политич. – полит. стабильность; возможность прогнозир-ть гос политику; состояние стандар-ции в гос; внешнеэкон-ая политика.2.3.соц-культур.- языковые особен-ти; демографич-ие; обычаи, вкусы; численность и стр-ра населения.2.4.инфростр-ые – состояние денеж-кредитной системы; ур-нь квалифик-ии кадров, ср-ва связи.2.5.географич.- климатич.условия; расположение.

В завис.от влияния на ур-нь цен:1.факторы содейст-ие росту цен: 1.1.кризисное состояние пр-ва и эк-ки в целом. 1.2.несовершен-во налоговой политики. 1.3.высокая плата за услуги гос-х учреждений, гос-х сборов и тамож-х платежей.1.4.отсут-ие конкуренции в отрасли. 1.5.недостоющий Vпр-ва товара.2.способ-щие снижению ур-ня цен: 2.1.эффек-ое использ-ие трудовых рес-сов. 2.2.соверш-ние технологич. пр-ва и продаж. 2.3.снижение материалоемкости. 2.4.упорядочение налоговой системы.

24. Этапы установления цен на товары в маркетинге. Методы и стратегии ценообразования, используемые предприятиями.

Этапы формирования цены:

1.изуч-е сбыта пр-ции (хар-р конкур-ции, выдел-е осн. конкур-в, выбор целей) 2.выбор целей ЦО (максим-я прибыли, выжив-ть на рынке, увеличение V продаж) 3.ан-з спроса (хар-р спроса на пр-цию, чувств-ть покупателя к ур-ню цены) 4.ан-з с/с пр-ции (уд. вес пост. и переем. изд-к, коэф-т валов. прибыли, устан-е верхн. ур-ня цены ) 5. ан-з налог. пол-ки (уд. вес налога в цене, НО прибыли, косв. налоги в цене) 6. ан-з цен конкур-в(отлич. особен-ти товара, дост-ва и недостатки, ур-нь цен на т-ры конкур-в) 7. выбор метода ЦО. 8.выбор ценов. стратегии. 9. учет психолог. факторов.10.устан-е оконч. цен.

Методы установления цены:1. С ориентацией на затраты, 2. С ориент. на спрос, 3. С ориент. на уров. конкуренц.

1. С ориентацией на затраты:

а) метод надбавок:установление базов. цены состоит в начислении опред. наценки на величину затрат, приходящихся на 1-цу товара. Величина наценки обычно равнее норме прибыли, существующей в отрасли;

б)мет. обеспечения целевого дохода: фирма устанавлив. цену на товар, учитывая с/cт и планируемую прибыль. Здесь оговаривается прибыль от реализации опред. кол-ва товара, а не норма прибыли на 1-цу тов.;

в) мет. анализа безубыточности – цена устанавл. на основе графика безубыточности. Он предст. собой графич. отображение возможных изменений в общих издержках, валового дохода и прибыли при разн. V продаж.

2. С ориент. на спрос: а) метод воспринимаемой ценности:основ-ся на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценности товара, кот. зависит от товарной марки, послепродажного обслуживания, впечатления от покупки и др. В рез-те потребитель сравнивает данную им оценку с ценой, и с другими аналогичными товарами и принимает решение о покупке.

б) метод гибких цен – один и тот же товар продается по разным ценам различным покупателям.Выделяют: -пространственная гибкость(для разл. сегментов, напр. льгот. цена для детей, студентов.), гибкость во времени (тарифы на телефон. разговоры днем и ночью), гибкость в зависим. от целевого использования (различн. тарифы на энергию для населения и предприятий) и гибкость от местоположения (цены на билеты в театр).

в) установление цены на аукционах – цена зависит от сложившегося во время проведения аукциона соотношения спроса и предложения;

г) биржевые котировки – цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Биржевые товары: нефть, кофе, сахар, зерновые, т.е. однородные.

3. С ориент. на уров. конкуренц.: а) метод следования за лидером:лидерство при установл-ии нового ур-ня цен либо при изменении стр-ры цен наиболее вероятно при: 1)предложении нов. и модифицир. тов. и при внедрении нов. технологий. 2)при быстром изменении рын. условий. 3)при продаже уникал. тов. и услуг. 4)при достиж-ии тов-ми стадии зрелости. 5)при существ. изменении издержек пр-ва. 6)при наличии возм-ти привлеч-я новых покупателей.

б) мет. маркетинговых оценок: основан на эксперт-х оценках, часто носят субъектив. хар-р.

в) мет. оценки реакции покупателей: часто испол-ся, но треб-т опред-х затрат на МИ, различ-е акции и т.д. В основе метода лежит попытка продавца выяснить, по какой цене покуп-ль 100% купит товар.

г) мет. исходной цены: Устан-ся Ц т.о., чтобы повысить конкурентоспос-ть тов. д)тендерный метод:продавцы анонимно учав-ют в конкурсе и при этом выигр-т тот, чья цена предл-я обеспеч. пок-лю максим-ю выгоду. Ур. Ц, устанавл-ой на торгах, зависит от: 1) целей и задач, кот. ставит перед собой учас-к торгов. 2) Внутр. возм-тей п/п. 3)Заказ получ. та фирма, кот. предл-т миним-ю Ц.

Страт. ЦО - выбор фирмой опред. динамики ц., кот. будет способст. мах-ции прибыли в план. периоде.

Рын. стратегии ЦО подраздел. на :

1. Страт. дифференцир. ЦО

   1. -скидки на 2-м р-ке;

   2. -сезон. скидки;

   3. -случ.скидки;

   4. -скидки при больш. V загрузки

   5. -скидки при продаже нестанд. тов.

2.Конкурентные

- снятие сливок (установл. высок. цены на нов. товар), может быть быстрое и медленное, взависимости от затрат на стимулирование сбыта;

-проникнов. на р-к (устан. заранее назкой цены на нов.тов.) может быть быстрое и медленное, взависимости от затрат на стимулирование сбыта;

3. Ассортиментные

-стратег. тов. наборов (цена входящих в комплект товаров меньше суммы цен, входящих товаров);

-.различн. прибыльн,

- имиджевая цена;

- установ. ц. выше номинал.

4. монополист. ЦО

- установ. монопол. цены;

-установ. демпингов. ц.(ниже чем принято в данной стране (при экспорте))

25. Сущность политики распределения предприятия. Прямые и косвееные каналы распределения. Типы посредников и их хар-ка.

Распределение – Р. Пр-с воспро-ва вкл 4 фазы: про-во→Р.→обмен→потребление. Р. тов обуславливается про-вом, но вместе с тем оказыв на него возд -е, стимулируя его, либо, наоборот, тормозя его рост. Р. как функция марк-га предст. собой постоян. реал-цию взаимосвяз-рй системы целей, ф-ий и задач, в рез-те кот. обеспечив-ся продажа выпущ-го произв-ем тов-а и его перемещ-е до конеч-го потр-ля. Это и есть Р. товаров как фун-ия м-га. Фун-ии Р. товаров может выполнять сам производитель либо привлекать для этого различного рода посредников. Следует помнить, что интересы производителя и посредника различаются из-за причин: *Произв-ля интересует только марка произведимого им товар и степень интереса покуп-ля к данному товару; для продавца важен интерес покупателя к любой марке продаваемого товара вне зависимости от производителя. * Произв-ль стремится к расширению территориальных границ рынка; торговый посредник работает в пределах региона и объемы продаж увеличивает за счет увеличения предложения новых товаров. * Произв-ль заинтересован выпускать товары большими партиями в ограниченном асс-те, торговый посредник заинтересован приобретать товары небольшими партиями в широком асс-те. *Произв-ль отпускает товар по единой сбытовой цене, а у посредников цена может значительно колебаться в зависимости от комплекса выполняемых фун-ий. Причины, по которым необх-мы посредники: 1) все фин-вые сред-ва произв-ль вкладывает в произ-во, финансирование сбытовой деят-ти ведется по остаточному принципу, и ресурсов для этих целей не хватает; 2) торговые фун-ии лучше выполняют торговые посредники. Стратегическая линия и вся совокупность принимаемых произв-лем решений направлены на то, чтобы наиболее эф-ым способом и в установленное время довести товар до потребителя, постоянно расширяя при этом сбыт, рассм-ся как политика Р. При этом политика Р. решает ряд стратегических и тактических задач. Стр-кие задачи должны предусматривать на перспективу решение комплекса проблем, связанных с созданием или развитием собственной распределительной сети, с возможным сотрудничеством с уже сущ-щими посредниками для обеспечения эф-ого сбыта прод-ии как уже завоеванным потр-лям, так и неизвестным, но уже намеченным. К числу важнейших стр-ких задач относят: *разработку общей стратегии Р.; *прогнозирование глубины и ширины канала Р.; *определение оптимальной стр-ры канал Р. Тактические задачи Р. связаны с повседневной деят-тью, направленной на успешный сбыт произв-ной прод-ии силами собственной сбытовой сети и обеспечение сотрудничества со всевозм-ыми посредниками. На тактическом уровне решаются задачи: *работа со старыми или привлечение новых; *получение заказов; *организация выполнения заказов и поставка; *получение оплаты. Пр.сбыт- продвижение т-ра без посредника.Если произ-ль прибегает к услугам посредников, независимо от их числа и выпол-х функций, то это косвенный сбыт.

Достоинства прямого сбыта прод-и промышленно-техн. назначения: -отпадает необходимость в излишних складских перевалках прод-и,

что ускоряет процесс доставки тов-в; -отсутствие посредников обеспеч-т прямой контакт м/ду произ-и и потребителем, что дает возможность завозить т-р к потреб-лю в момент возникновения нужды; -прямые контакты позволяют создавать длительные хоз-е связи, что дает возм-ть организ-ть совмесные разраб-ки новых товаров.

Недостаток прям.сбыта:

-замораживание оборотных средств.

Достоинства пр.сбыта прод-и потреб-кого назначения: -возм-ть пр.контакта м/ду производ-м и потребителем, что дает

возможность узнать мнение потребителя о товаре и пожелания совер-я;

-отсутствие посредников дает возм-ть продавать т-р дешевле; -орг-ция фирменного сервиса.

Недостаток пр.сбыта пр.потреб.наз.: - вступая в контакт с 1 произ-м потребитель не имеет возм-ти сравнить и выбрать т-р.

Достоинства прям. сбыта будут явл-ся недост. косвен. и наоборот

Класс-ция опт. посредников осущ-ся в зависимости от хар-ра взаимоотношений с производителем и выполняемых функций:

I. Оптовики, приобретающие право собственности на товар (независимые опт. посредники или дистрибьюторы):

1) оптовики с полным циклом обслуживания (выполняют весь перечень функций, связанный с обслуживанием покупателей):

- оптовики, не имеющие строго определенной специализации – поставляют товар значит. кол-ва асорт. групп (одежда, обувь)

- оптовики, торгующие нешироким насыщенным ассортиментом товаров, включающим товары незначит. кол-ва ассорт. групп при большой глубине (только одежда)

- узкоспециализированные оптовики – предагают товар лишь части какой-то номенклат. группы, охватывая ее на наибольшую глубину.

2) оптовики с ограничен. циклом обслуживания (выполняют неполн. перечень ф-ций):

- оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров (предлагают обычно ограниченный ассортимент товаров мелкооптовым торговцам при условии его оплаты и самовывоза)

- оптовики-коммивояжеры – должны доставить товар и продать за наличный расчет

- оптовики-организаторы – получив заказ от покупателя, находят соответствующего производителя и в согласов. время и на согласов. условиях организуют отгрузку товара непосредственно покупателю. Т.к. товар отгружается напрямую, то он имеет относительно низкую цену

- оптовики-консигнаторы – торгуют, оставляя за собой право собственности на товар. Обычно предлагают розн. торговцам нетрадиц. для них товар, пользующийся постоян. спросом. Они сами завозят товары, оборудуют стеллажи для их выкладки, следят за запасами

- оптовики-посылторговцы – рассылают товар с использованием почтовой связи

II. Брокеры и агенты – не становятся собственниками товара, их услуги оплачиваются в размере определ.%, зависящего от V и сложности сделки; хранением и складской переработкой не занимаются.

Агенты в отличие от брокеров представляют покупателя или продавца на долговременной основе:

- агенты производителей – занимаются сбытом определенной части продукции неск. произ-лей; формально самостоятельны, но зависят от указаний произ-лей в отн-нии цен, территории деят-ти, дополнительных услуг (торговля мебелью, электротоварами). К их услугам прибегают мелкие произ-ли, кот. не выгодно содержать торг. персонал, и крупные произ-ли, стремящиеся проникнуть на новые рынки.

- сбытовые агенты – сбыт всей выпускаемой произ-лем продукции, заменяя его торг. аппарат. Имеют больше прав в области опред-я условий купли-продажи, чем агенты производителей (поставки строймат-лов, угля, металлопроката)

- агенты по закупкам – самостоятельные коммерч. фирмы, кот закупают для покупателей необходим. товары и представляют инфо о движении цен, потенц. партнерах

- оптовики – комиссионеры – вступают в физич. владение товаром и самостоят. его продают, не работая при этом на основе долгосрочн. отн-ний и не неся ответственность за непроданный товар

III. Сбытовые конторы и отделения фирм-производителей – создаются для почти полного контроля над сбытовой деят-тью, заняты сбытом продукции материнской компании:

- сбытовые конторы – физич. операций с товарами не ведут, устанавливают контакты с потенц. покупателями, собирают заказы, размещают их, организовывают отгрузку товаров, проводят рекламу

- сбытовые отделения – складская переработка продукции, создание запасов товаров

- закупочные конторы – закупки товаров для своих владельцев, выполняют те же ф-ции, что и брокеры и агенты, но являются структурными подразделениями покупателя

IV. Специализированные оптовики:

- оптовые скупщики с/х продукции – скупают крупные партии продукции и поставляют ее предприятиям пищ. промышленности

- оптовики-аукционисты – действуют на рынке той с/х продукции, с кот. покупателю необходимо предварительно ознакомиться(чай, табак)

- нефтебазы – обслуживают потребителей, испытывающих относительно небольшую потребность в горюче-смазочных мат-лах, поставляют топливо на АЗС.