17. Структура пром-го р-ка. Осн-е хар-ки пром-го р-ка. Отличия промышленного м от потребительского.
Промышленный рынок – совок-ть взаимоотнош-й м-ду деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, гос. органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
Пром р-к делится на: 1 р-к ППТН, 2 р-к ТНП, реализ-х оптом, 3 р-к пром. услуг.
Особенности пром р-ка: 1) деят-ли пром р-ка м.б. и продавцами, и покуп., и партнерами; 2) деят-ли пром р-ка нах в комплексной взаимозависимости др от др; 3) продающ ф-мы рассматрив каждого покуп-ля в отдельности; 4) пром продавцы и покуп облад выс проф навыками; 5) конкуренты – все пром деят-ли: продавцы, покуп., банки, гос-во и т д.; 6) пром р-ки оч нестабильны, особенно ППТН.
Р-к ППТН обладает хар-ми, кот. отличают его от р-ов товаров широкого потребления:
1) На нём меньше покупателей; 2) Эти немногочисленные покупатели крупнее; 3) Эти покупатели сконцентрированы географически (это позволяет снизить издержки на транспортировку товаров); 4) Спрос на ППТН определяется спросом на товары широкого потребления; 5) Спрос на ППТН неэластичен; 6) Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (спрос на новое производ-ое оборуд-е. Определённый процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему проценту прироста на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления); 7) Покупатели ППТН – профессионалы.
Сущ-ет ряд подходов для деферен-ции м-га. В их основу положено: 1) классич-й подход (вид товара); 2) цель покупки (вид покуп-ля); 3) стадия воспроизводства.
1-й подход:
−> м-г ППТН (промышленный м-г);
М-г −>м-г ТНП (потребительский м-г);
−>м-г услуг.
2-й подход:
М-г −>оптовый покупатель (потребительский м-г);
−>розничный пок-ль (потребительский м-г).
3-подход (исходит из разделения маркетинга по стадиям воспроизводства):
−> производственный м-г (промышленный м-г);
М-г −>м-г оптовой торговли
−>м-г розничной торговли (потребительский м-г)
Пром-й м-г – это м-г произв-го пр-я как отраслей пр-ва ППТН, так и отраслей ТНП.
Предмет пром-го м-га – совок-ть взаимоотн-й м-ду деятелями р-ка, возник-х вследствие их деловой активности.
Объект пром-го м-га – пром-й р-к.
18. СУЩ-ТЬ ТОВ. ПОЛ-КИ ПРОМ. ПР-Я (П/П). ФОРМ-Е ПРОИЗ-Й ПРОГР-МЫ
Тов. пол-ка предпол-ет опред. курс действий или наличие заранее предусмотренных принципов, благодаря кот. обеспечивалась бы принятие решений в области разработки тов. ассортимента и управления им.
Для тов. Пол-ки п/п-производителя ППТН хар-ны след. специфич-е особенности:
1) ППТН доводиться до нужной готовности при активном участии клиентов с целью упреждающего получения реакции потребителя на конечные св-ва продукции. В то же время потребит. товары представляются к пробному маркетингу в уже готовой форме.
2) Специфично само понятие кач-ва применительно к ППТН, кот. определяется такими показателями как снижение материалоемкости и энергоемкости пр-ва у орг-ции-клиента при одновременном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции. 3) Перспективной тов. стратегией п/п-производителя явл-ся стратегия комплексных поставок, когда поставщик берет на себя обязательство не только поставлять заказ. продукцию, но и сопутствующие товары и комплекс услуг.
В рамках тов.политики решаются след. вопросы: что именно должно входить в портфель ассортимента п/п; из каких товаров или модификаций должна состоять каждая предлагаемая серия товаров (глубина ассортимента); какой ур-нь кач-ва должен быть обеспечен при произв-ве товаров; какое соотношение должно быть между продукцией по заказу и масс. производством ; какие виды услуг включить в предпродажный сервис, в момент продажи, после продажи; какие новые изделия и когда следует включать в ассортимент п/п; какие товары снять с пр-ва; явл-ся ли целесообразным исп-е тов. знаков и др.
В ходе процесса управления тов. пол-кой п/п-производитель проводит ряд мероприятий: 1) период. ревизия и анализ портфеля продуктов орг-ции с целью принятия решений об изменении конструкции выпускаемых товаров, включением в ассортимент новых изделий, прекращения выпуска неэффективных товаров, их серий.
2) проведение МИ с целью контроля тенденций внешн. среды, т.е. выявление динамики спроса на товары в конкретн. регионах, изменения в научно-технич. среде, перемены в тов. предложении осн. конкурентов. 3) проведение исследования конкурентоспособности выпускаемых товаров и новых изделий. 4) обеспечение соответствующего технич. обслуживания клиентов, при эксплуатации товаров существующего ассортимента. 5) оказание помощи при оценке индивид. потребностей потенц. клиентов нестандартного оборуд-я. 6) поиск идей новых товаров и проведение мероприятий по формированию спроса и СТИС.
Т.о. разработка тов. политики предполагает координацию взаимосвязанных видов деят-ти: научно-технической, проектной, исследование рынка, сервиса, стимулирование спроса и др.
Управление произ. программой п/п производится в трех направлениях:
ревизия тов. ассорт-та с целью выяснения наст. ассор-та фирмы (с помощью методов портфельного ан-за – АВС-анализ, м-ца БКГ, м-ца «КСП-стадия ЖЦ»).
разработка новых товаров (поиск идей; предварит-я оценка идей и выбор пути ее осущ-я; ан-з р-ка и исслед-е св-в тов-новинки; изуч-е особ-тей пр-са пр-ва; орг-ция опытного пр-ва и пробного марк-га; переход к серийному пр-ву).
снятие с произв-ва неэффективных товаров (изуч-е тов-го асс-та с целью выясн-я неэф-х изделий в произв-й программе п/п; ан-з получ-х данныхдля выявления причин неблагополуч-я тов-в и принятие реш-я о необ-ти исключ-я неюф-х изд-й из тов. номенк-ры п/п; разработка плана снятия тов. с пр-ва).
19. Товар в системе М. Роль службы М п/п в формировании тов. политики. Маркетинговая класс-ция товаров. Стратегии на отдельных этапах ЖЦТ.
Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или запрос и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар явл. базовым элементом комплекса маркетинга. Успех маркет. деят-ти зависит прежде всего высококачеств. и нужного потребителю товара. Поэтому разработка товар. политики пр-пр-одна из важнейших функций маркетинга. В наст. время многие пр-пр. стакиваются с проблемой реализации продукции, после того, как товар уже произведеню. Результатом становится отсутствие спроса на выпущен. товар. Это говорит о том,что маркетологами предприятий уделяется мало внимания товарной политике, а именно: оценке ассортимента, модификации продукции, своевременному выведению на рынок новых тов-в, снятию с производства устаревших. В условиях ожесточения конкуренции особое значение имеет проблема обеспечения качества и КСП продукции.Оценка уровня КСП и изучение воздействующих на него факторов на всех стадиях ЖЦТ явл. важнейшими условиями коммерческого успеха пр-пр. Все большее распространение получает процесс регистрации товарных знаков. Появление на белорусском рынке в больше объеме импортных марочных товаров с агрессивной рекламой заставляет решать вопросы по грамотному позиционированию товаров и применению грамотного позиционирования. Служба маркетинга должна также заниматься вопросами упаковки и маркировки. Упаковка должна быть удобная, эстетичная, привлекать внимание и нести всю необходимую информацию потребителю о товаре.
Классификация товаров:1.По уровням: -т. по замыслу (основные выгоды, обеспечиваемые товаром), -т. в реальн. исполнении (харак-ся уровнем кач-ва, набором св-в, дизайном, марочным названием и упаковкой), -т. с подкреплением (т. в реальн. исполнении, имеющий дополнит. выгоды, ценимые покупат-ми.). 2.По степени долговечности: -т. длительного пользовании, -т. кратковременного использ-я, - услуги. 3. По назначению: -т. производственного назначения, -потребительские т. 4. По поведению потребителя: -т. предварительного выбора, -т. особого спроса (престижные, известной марки), -т. пассивного спроса, - т. повседневного спроса (основные товары постоян. спроса, т. импульсивной покупки, т. для экстренных случаев). 5.По степени эластичности спроса:- т. первой необходимости (продукты питания), -предмет роскоши, - обязательные принадлежности (лезвия для станка); - дополняющие товары (желательны, но не обязательны для осн. товара). 6. По степени новизны: -модификации (тов. с изменениями в области второстепен. техн. харак-к), - небольшие нововведения (нов. Для пр-пр, но не нов. для рынка), -значительные нововведения (нов. во всем). 7. По хар-ру конкур-ции: - т.-аналоги (удовлетв. одну и туже потребность), - т.-заменители (выполняют туже функцию, но выполнены по другой технологии, напр. моющий пылесос). 8.По адаптации к зарубежному рынку: - модифицированные т., - специально разработанные т.(в соответствии с потребностями конкр. клиентов, жителей конкр. страны), -универсальные т (тов, реализ-е во всех странах в идентичном состоянии).
ЖЦТ.
Зависимость объема продаж тов-в от
времени их пребывания на р-е представлена
на рис. Э
тап
выведения
на рынок
харак-ся:- медлен. рост V
продаж, незначит. прибыль, отсутствие
конкуренции, большие расходы на
продвижение, покупатели – «новаторы с
высок. доход.». Стратегии:1) «медлен.
снятие сливок»-высок. цена, низк. расх
на стимул. сбыта (СТСБ), 2) «быстр. снятие
сливок» - выс. цена, интенсивное СТСБ,
3) «быстр. проникн. на рынок»-низк.
цена,интенсивн. СТСБ, 4) «медлен. проник.
на р-к»-низк. цена, слабое СТСБ.
Этап роста -быстре восприятия товара рынком и быстрый рост прибыли. Потребители-«раннее большинство», усиливается конкуренция, большие затр. на продвижен. Для увеличения V продаж необх.: -выйти на нов. сегменты, -повыс. уровень кач-ва, -увелич. ассортимнт. позиции, -снизить цены на тов., -обеспеч. более высок. уровень продвижен., -создать новый образ марки посредством коммуникаций.
Этап зрелости –период замедления темпов сбыта, обострения конкуренции (особенно ценовой). Осн. задача пр-пр: увеличен. доли рынка. Стратегии: 1)модификация р-ка, кот. возможна благодаря:-выходу на нов. р-ки, -выявлению новых способов использования товара, -репозиционирования тов. на р-ке в расчете на быстрорастущий перспективный сегмент потребителей; 2) модификация тов.: -улучшение оформления тов.(дизайн, упаковка), -улучшение кач-ва тов., -модернизация тов.(придание тов. новых свойств, делающих его более универсальн., безопасн., удобным.);3) модификация комплекса маркетинга (совершенствование тов. политики, цен. пол-ки, полит. распределения или коммуникацион. полит.)
Эт. спада -резко сокращ. V продаж и уменьш. прибыль, многие произв-ли уходят с рынка, оставшиеся сокращ. ассортим., отказ. от мелких сегментов, неэффектив. каналов сбыта; сокращ. ассегнован. на стимулир. сбыта. Производитель может принять решения:1)постепен. уменьш. V пр-ва тов. при сохранении на прежнем уровне затрат на марк-г; 2)снизить V пр-ва при резком сокращен. люб. затрат на продвижен. 3) прекратить пр-во тов. и распродать его запасы. 4) организовать пр-во нов. тов. вмсто устаревшего.