17. Назвіть чинники ціноутворення послуг та типи їх цінових пакетів.

Чинники ц/у послуг:

• Якість послуг складно порівнювати. Оцінити якість послуг оператора стільникового зв'язку можна ставши його покупцем. У сфері медичних і освітніх послуг покупці не в змозі зпівставити якість послуг навіть після того, як вони їх отримали.

• Якість послуг проявляється через ціну. Чутливість покупців до цін знижується і ціна стає індикатором якості послуги.

• Ціноутворення послуг залежить від ступеню їх неринкового регулювання. Підходи до встановлення тарифів на послуги залежать від групи послуг.

• У ціноутворенні на послуги важлива їх миттєвість. Вони не піддаються накопиченню в запасах, — момент створення і вжитку послуги збігаються в часі, а нереалізована можливість надання послуги зникає. Тому коливання попиту в часі неможливо нейтралізувати регулюванням пропозиції за рахунок запасів. Тільки шляхом регулювання цін залежно від інтенсивності попиту. В період зниження попиту на послуги застосовуються знижки. Проте, повністю згладити коливання попиту на послуги шляхом диференціювання цін не завжди можливо. Це означає, що при проведенні цінових розрахунків підприємства стикаються з фактом існування двох рівнів прибутковості: у пікові періоди попиту і в період пониженого попиту.

Одним із розповсюджених підходів до встановлення цін на послуги є пакетне ціноутворення. Ціновий пакет повинен коштувати покупцеві менше, ніж покупка кожної з послуг набору окремо.

У сфері послуг зустрічається два типи цінових пакетів.

Перший — не розбиваний пакет. Послуги, що ввійшли до його складу, не можна купити окремо. Це пов'язано з побоюваннями,що відособлений продаж унікальних послуг пакету позбавить покупця інтересу до покупки інших послуг. Тобто послуги другорядної значущості є обов'язковим навантаженням до найбільш цінних. Найважливішим чинником формування ціни такого набору послуг виступає його унікальність.

Другий — розбиваний набір. Він надає клієнтам можливість вибору: чи купувати весь набір послуг, чи лише деякі з них. При такому продажі важливо знайти оптимальний розмір знижки закомплексність закупівлі, який зацікавить в покупці набору послуг, а не окремих послуг з набору.

18. Які бувають методи ціноутворення в сфері послуг? Розрізняють три методи ціноутворення в сфері послуг:

- витратний;

- ринковий;

- параметричний.

Витратний метод. Найбільшого поширення набув варіант витратного методу "середні витрати плюс прибуток". Продавець оцінює середні витрати, які несе при наданні одиниці послуги, і додає до них певну норму прибутку.

Ринковий метод. Продавець бере за основу ціни середню ринкову ціну на аналогічні послуги.

Параметричний метод. Передбачає експертну оцінку вартості послуги виходячи з важливості її параметрів. Можна враховувати як один головний параметр (метод питомої ціни), так і набір параметрів (метод балів, метод регресії).

Метод питомої ціни. Продавцю необхідно визначити головний параметр послуги, який має найбільшу значимість для покупців. Далі потрібно вибрати аналогічну базову послугу, ціна якої буде прийнята за базову. Це може бути послуга як самого продавця, так і конкурента.  Метод балів. Визначається набір параметрів, що характеризує цінність послуги. Кожен з цих параметрів представляє певну значимість для покупців, яка оцінюється в балах по п'яти-, десяти- або сто бальній шкалі експертним методом для базової та нової послуги. Метод регресії. Аналогічний попередньому методу, але з тією різницею, що дозволяє оцінити вагові коефіцієнти кожного параметра на основі емпіричних даних.  19. Які цінові стратегії використовуються при встановленні ціни на медичні послуги? Передбачено два напрямки встановлення цін на медичні послуги:

o встановлення ціни на нові медичні послуги;

o встановлення ціни на існуючі медичні послуги.

При встановленні ціни на нові медичні послуги використовують наступні цінові стратегії.

Стратегія "зняття вершків" передбачає встановлення високої ціни на нову послугу. Попит на такого роду послуги не чутливий до високої ціні. Ця стратегія виправдана, якщо є впевненість, що найближчим часом не з'явиться аналогічна послуга. Метою стратегії є максимізація прибутку.

Стратегія проникнення на ринок медичних послуг передбачає, що медичний заклад встановлює на нову послугу низьку ціну, щоб завоювати велику частку ринку.

Стратегія лідера на ринку медичних послуг передбачає врахування рівня цін лідера в галузі. Стратегія престижних цін застосовується на модні медичні послуги, наприклад на пластичні операції. При встановленні ціни на існуючі медичні послуги використовують наступні цінові стратегії.

Стратегія ковзної падаючої ціни на медичні послуги. Визначальним чинником є співвідношення попиту і пропозиції. У міру насичення ринку медичними послугами відбувається поступове зниження цін..

Стратегія диференціації ціни в залежності від специфіки сегмента ринку. Вона базується на тому, що пацієнти можуть платити за одну послугу різну ціну. Пацієнти з високим рівнем доходу можуть дозволити заплатити за послугу високу ціну, оскільки вони пред'являють підвищені вимоги до інтер'єру приміщення, іміджу установи, репутації лікаря.

Стратегія гнучких цін встановлюється в залежності від кон'юнктури ринку медичних послуг. Її використання виправдано, якщо можливі сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі проміжки часу.

20. Які методи використовуються при встановленні ціни на підприємствах громадського харчування? Існує два підходи до встановлення облікової або продажної вартості продукції (сировини, товарів) і визначення націнки.

Метод прямого рахунку, згідно з яким розмір торговельної націнки на сировину та товари встановлюється розпорядженням керівника підприємства в певному фіксованому розмірі. У цьому випадку до загальної вартості сировини, зазначеної в калькуляційній карт, яка потрібна для приготування страви, додається єдина націнка. Такий підхід формування облікової вартості виправдовує себе, якщо підприємство закуповує сировину за стабільними цінами.

Метод зворотного рахунку, згідно з яким фіксується продажна вартість одиниці сировини. Тобто, в калькуляційній карті, вартість сировини вказана вже за продажною ціною, із заздалегідь розрахованої націнкою, розмір якої для різних видів сировини може бути різним.

21. У чому полягають відмінності бренда від торговельної марки?

Відмінності бренда від торговельної марки полягають у наступному:

1. Товар-бренд здатний завоювати більшу частку ринку, ніж аналогічний товар під торговельної маркою, що не є брендом.

2. Попит на товар-бренд, росте більш високими темпами, ніж попит на аналогічний товар під торговельної маркою, що не є брендом.

3. Товар-бренд можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар під торговельної маркою, що не є брендом.

4. Наявність у продавця брендів полегшує роботу з маркетинговими посередниками, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торговельної площі.

5. Близько 25-50% покупців брендових товарів готові відкласти покупку, ніж купувати товар-замінник.

22. Наведіть класифікацію методів формування ціни бренда.

Існує наступна класифікація методів формування ціни бренда.

1. Залежно від кількості критеріїв ціноутворення:

- монокритериальні методи;

- мультикритеріальні методи.

2. Залежно від підходу до ціноутворення:

- витратні (бухгалтерські) методи;

- дохідні (фінансові) методи;

- порівняльні методи.

3. Залежно від бази порівняння:

- методи абсолютної оцінки без порівняння з іншими брендами.

- методи відносної оцінки на базі порівняння з іншими брендами.

4. Залежно від фактору часу:

- методи поточної оцінки;

- методи прогнозованої оцінки.

23. Поясніть матрицю позиціонування бренда.

Для розробки стратегії позиціонування бренду використовується матриця позиціонування бренду за двома показниками: ступінь преміум-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд.

Ступінь преміум-категорії товару	---------------------->	висока	Вибірковий бренд (ROS=15-20%)	Престижний бренд (ROS>20%)
		низька	Тупиковий бренд (ROS<5%)	Доступний бренд (ROS=5-10%)
			низька	висока
		--------------------------------------->
	Відносна частка ринку

У матриці передбачено чотири варіанти позиціонування бренда:

- вибірковий бренд;

- престижний бренд;

- доступний бренд;

- тупиковий бренд.

Відносна частка ринку, яку займає бренд, по-різному впливає на прибутковість товару і залежить від преміум-категорії. Чим вище ступінь престижності товару, тим вищим є рівень прибутковості. Середній рівень повторних покупок (ROS) для вибіркового бренду складає від 15 до 20%, престижного - більше 20%, доступного - 5-10%, тупикового - менше 5%.

Кожен варіант позиціонування бренду вимагає розробки різних цінових стратегій за допомогою матриці стратегій розвитку бренда