5.3. Стратегические решения

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:

• оценкой рыночных возможностей (матрица Ансоффа);

• определением целевого рынка;

• позиционированием;

• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосре­доточить свои маркетинговые усилия.

Решения в области выбора целевого рынка:

• выбор направления сегментации;

• определение критериев и показателей сегментации;

• обоснование методов проведения сегментации;

• выбор целевых сегментов рынка и вариантов охвата (виды маркетинга).

Решения по позиционированию направлены на:

• определение критериев и показателей позиционирова­ния;

• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;

• выработку решений по репозиционированию.

5.4. Комплекс маркетинга

Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей.

В зависимости от ситуации спроса на рынке формируется конкретный на­бор маркетинговых средств со своими приоритетами и вза­имосвязями.

Пример. НПО “Горизонт” выделило целевой сегмент потребителей, искомой выгодой которых яв­лялось приобретение парфюмерных товаров с антиаллергическими свойствами. Однако восприя­тие потребителями выпущенной продукции оказалось весьма осторожным, поскольку связыва­лось в основном с высокой ценой и неудобной упаковкой. Был предложен комплекс маркетин­говых усилий по стимулированию продажи на основе организации фирменной торговли, прове­дения выездных выставок на промышленных предприятиях, использования купонов, разработки новой упаковки с усилением ее информативной функции и др.

Стратегические решения по отдельным элементам форми­руемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

• по продукту — обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение “качество/цена”;

• по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

• по продвижению — повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах. Сегодня большинство менеджеров считают уместным добавить еще две составляющие: услуги и персонал. Каждый из этих элементов является по существу категорией, включающей множество компонентов

5.5. План маркетинговых мероприятий (план действий)

Маркетинговая программа — это программа воздействия на целевую группу потребителей.

Разработка плана маркетинговых мероприятий — это раз­работка конкретного плана маркетинговых уси­лий предприятия на целевом рынке, охватывающего ис­пользование всех составляющих комплекса маркетинга (про­дукт, цена, распределение, стимулирование), в соответ­ствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

• название мероприятия;

• сроки выполнения;

• ответственного за исполнение мероприятия;

• стоимость мероприятия;

• ожидаемые результаты.