5.2. Цели и задачи маркетинга

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формируются в двух направлениях.

Экономические цели:

• объем и структура продажи товаров;

• размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

• отношение потребителей (знание, лояльность, привер­женность) к товарам предприятия.

Пример. Фирма “УНИЯ”, являясь дилером по реализации замороженных продуктов отече­ственного и зарубежного производства, ставит следующие цели маркетинга на ближайший год: • добиться увеличения продажи замороженной продукции на 7%; • сохранить долю рынка в регионе на уровне 11%; • увеличить число повторных покупок населением продукта “Замороженная ягода” на 20%.

Экономические цели

Постановка целей открывает менеджерам перспективу развития компании, не позволяет им “расслабиться”. Кроме того, плановые показатели позволяют в дальнейшем оценить эффективность деятельности предприятия и тех, кто им управляет. Однако цели должны удовлетворять нескольким критериям.

• Во-первых, они должны соответствовать выбранной стратегии и быть последовательными. Например, не имеет смысла задавать высокие пока­затели в отношении объема продаж и поступления денежных средств для нового товара.

• Во-вторых, цели должны быть разумными. С одной стороны, важно “подхлестнуть” менеджеров, однако, с другой стороны, они заинтересуют­ся задачей только в том случае, когда увидят реальные перспективы ее решения.

• В-третьих, цели должны быть максимально четкими и количествен­но измеряемыми. Например, необходимо указывать конкретные сроки их выполнения.

• В-четвертых, показатели, используемые для оценки степени приближе­ния к достижению целей, должны основываться на надежных данных.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию)

Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показате­лей продажи товаров и доли рынка, которые отражают эко­номические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирова­ния. Могут использоваться следующие целевые показатели:

• вовлеченности;

• восприятия;

• отношения;

• удовлетворенности/неудовлетворенности.

Например: удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведение потребителя после со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможные негативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.

В плане маркетинга может быть сформулирована следующая цель:

“Увеличивать в течение ближайшего года уровень повторных покупок товара (марки товара) в региональных сегментах целевого рынка на 17%”.