5. Основные теоретические аспекты маркетингового планирования

Маркетинговое планирование - это систематическое ис­пользование маркетинговых ресурсов для достижения мар­кетинговых целей. Это средство, с помощью которого пред­приятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры пред­приятия могут ясно понять, какую позицию намеревает­ся занять предприятие на рынке для достижения своих це­лей. Это поможет менеджерам различных подразделений работать вместе, а не только решать собственные узкофункциональные задачи.

Маркетинговое планирование - это способ использования мар­кетинговых возможностей для достижения корпоративных це­лей. При прочих равных условиях фирмы с маркетинговым пла­ном получают большую прибыль, чем те, у кого этого плана нет.

Существуют различные методики маркетингового планирования, которым соответствуют разные структуры планов маркетинга, но все они, в том или ином виде, предусматривают разработку следующих взаимосвязанных элементов:

1. Анализ текущей ситуации

(а) Текущий уровень эффективности работы

(б) Анализ текущей ситуации

(в) Возможности и перспективы

2. Цели и задачи маркетинга

(а) Цели и задачи в области маркетинговой деятельности

(б) Цели и задачи в области финансовой деятельности

3. Стратегия маркетинга

(а) Целевые сегменты рынка

(б) Отличительное преимущество

4. Программа маркетинга – микс (комплекс маркетинга)

(а) Товар

(б) Цена

(в) Продвижение

(г) Распределение

(д) Услуги

(е) Персонал

5. План действий

6. Бюджет

7. Организационные предпосылки.

5.1. Анализ текущей ситуации

В этом разделе плана рассматриваются три основных вопроса:

• Насколько эффективно работает фирма в настоящее время?

• Какие факторы способствовали достижению успеха или явились при­чиной неудачи на рынке?

• В каком направлении развивается предприятие и каков прогноз на будущее?

Текущий уровень эффективности работы

Двумя основными количественными показателями “здоровья” предприятия на данном уровне являются результаты маркетинговой и финансовой деятельно­сти. Эффективность маркетинговой деятельности определяется достигнутым объемом реализации товаров и услуг и долей рынка компании, финансовое состояние - показателями валовой прибыли, маржи прибыли и рентабельности, которые сравниваются с показателями, достиг­нутыми основными конкурентами, за последние три - пять лет и средними по отрасли. Результаты должны быть сгруппированы по видам продукции или типам конкурентов.

Анализ внутренней и внешней среды

Текущие результаты компании определяются изменениями во внешнем окружении, воздействующем на рынок, а также эффективностью ранее принятых руководством решений. В ходе анализа приводится отдельное объяснение текущей ситуации как следствия каждой из двух групп предпосылок.

Они включают в себя цели, стратегии, а, также тактику, принятую в отношении товара, цены, продви­жения и распределения. Насколько правильными оказались решения, эффек­тивно ли они выполнялись? Какие из них оказались решающими с точки зре­ния достигнутых результатов?

Одной из задач анализа текущей ситуации является прогноз изменений в макро- и микросреде предприятия и оценка возможных последствий.

Анализ маркетинговых возможностей

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и действий по их реализации на практике.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон пред­приятия (преимуществ и недостатков);

• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери­стикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетво­рения нужд потребителей и получения прибыли. Такой ана­лиз основывается на изучении вероятных изменений буду­щих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящи­ми тенденциями.

Пример. Матрица SWOT-анализа, разработанная группой БИГ, для компании “Аэрофлот” (Эксперт. 1998. № 7)
ВОЗМОЖНОСТИ	СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА)
• регионы России, где господствуют местные авиа перевозчики • увеличение потребности в авиаперевозках в мире	• географическое положение • разветвленная инфраструктура
ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ)	СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ)
• низкая покупательная способность населения России • рост цен на традиционных курортах • конкуренция со стороны западных авиа перевозчиков	• отсутствие единой информационной системы • старый авиапарк • необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк • неэффективная эксплуатация некоторых линий

По результатам SWOT-анализа должны быть сделаны соответствующие выводы.