9. Ассортимент и номенклатура товаров. Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика).

Товарная единица (ассортиментная позиция) — непосредственное воплощение товара, обладающее кон­кретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка това­ров) — группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

A) функциональному назначению (например, син­тетические моющие средства);

Б) области применения (бытовая химия);

B) целевому рынку (стиральные порошки для дет­ского белья);

Г) способу реализации (розничная магазинная тор­говля, персональная продажа);

Д) ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

/. Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

2. Глубина (длина) — количество вариантов испол­нения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одно­му товару.

Товарная номенклатура — совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предла­гаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количе­ственными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1. Насыщенность — количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фир­мой рынку.

2. Широта — число ассортиментных групп в но­менклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку.

Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифици­руя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность — степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точ­ки зрения их назначения, потребительских предпочте­ний, каналов сбыта, характера производственного про­цесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не явля­ется недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Ассортиментная политика призвана определять но­менклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их ко­личества.

Диверсификация может быть связана с традицион­но используемым сырьем (горизонтальная); с привле­чением новых видов сырья при освоении выпуска ко­нечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латераль­ная).

Рис.17. Принципы формирования номенклатуры.

Рис. 18. Способы изменения товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа может быть изменена 3 спо­собами (рис. 19).

Рис. 19. Направления изменения ассортиментных групп.

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

А) с характеристиками, превышающими существую­щие (например, более высокая цена);

Б) с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

B) с характеристиками, отличающимися от суще­ствующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на раз­ных стадиях жизненного цикла (рис. 20).

Группа А — основная — товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б — поддерживающая — товары, стабили­зирующие выручку.

Группа В — стратегическая — потенциально при­быльные товары.

Группа Г — тактическая — товары, стимулирую­щие продажи основной группы.

Рис. 20. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру.

Группа Д — инновационная — разрабатываемые товары.

Группа Е — товары, уходящие с рынка.