7. Брендинг.

Термин «брендинг» происходит от англ. слова brand — тавро, клеймо. Как академическая концепция он сфор­мировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организаци­онно-функциональное воплощение — марочный прин­цип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструмен­том продвижения товаров на рынок.

Бренд — это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальны­ми, значимыми и трудно имитируемыми.

Далеко не каждая товарная марка может стать брен­дом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Характеристики бренда:

1. Степень известности бренда (brand awareness) — процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — ког­да респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду (brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценка бренда (brand value).

4. Сила бренда (brand power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5. Релевантность бренда (brand relevance) — сте­пень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6. Рычаг бренда (brand leverage) — это способ­ность бренда расширяться за счет увеличения количе­ства пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. слова dimension — размер, измерение) бренд имеет 4 изме­рения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

8. Сервис.

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

• Предпродажный — связан с подготовкой изде­лия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю);

• Сервис в гарантийный период — связан с при нятой на гарантийный срок ответственностью, оп­ределяемой видом продукции, заключенного до­говора и политики конкурентов;

• Сервис в послегарантийный период — связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

информационное обслуживание; консервацию; предпродажную проверку; укомплектование необходимой документацией; демонстрацию покупателю; упаковку и передачу покупателю. Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, по­мощь торговле в сбыте товаров, а покупателю — в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

• монтаж;

• пуско-наладочные работы;

• обучение правилам эксплуатации;

• предписанное техническое обслуживание изделия;

• ремонт неисправностей (при их возникновении);

• поставка запасных частей, иногда — расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следу­ющие виды деятельности:

• надзор за эксплуатацией изделия;

• ремонт (при необходимости);

• поставка запасных частей и расходных материа­лов;

• оказание технической помощи.