Кодирование товаров.

Штриховое ко­дирование — это способ получения информации, по­зволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания со­стояния спроса, потребительских предпочтений, дина­мики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодиро­вания товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышлен­ными палатами.

6. Элементы окружения товара: марка.

Марка - имя, термин, знак, сим­вол, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (по определению Американской ассоциации маркетинга).

Марка включает в свой состав марочное имя, ма­рочный знак и товарный знак.

Марочное имя — произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак — легко узнаваемая, но непроизно­симая часть марки в виде символа, рисунка, отличи­тельных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак — защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопро­вождается специальным знаком-уведомлением и др.

С позиций производственно-коммерческой деятель­ности фирмы товарный знак служит символом ответ­ственности, обозначающим, кому принадлежит исклю­чительное право выпускать данный товар, получать прибыль от его реализации и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883). Охрана прав на товарные знаки предусматри­вается также Мадридской конвенцией о международ­ной регистрации товарных знаков (1981), в которой Россия выступает в качестве правопреемницы СССР.

Стремление к юридической защите прав на товар­ные знаки обусловлено и экономическими соображени­ями: марочные товары обычно стоят дороже немарочных в среднем на 20—25%. Регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами (особенно с «пират­ством»), но и для возможности продажи лицензий на товарный знак.

Рис. 13. Основные функции марки.

Сущность марки определяется наиболее устойчивы­ми ее атрибутами — культурой, ценностями и неповто­римостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность различ­ных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное вос­принимаемое во внешней среде единство всей продук­ции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности,   американская   «Проктер   энд   Гэмбл»   (стиральные   порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» – изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райс криспис»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок – независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам – снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Рис. 15. Элементы фирменного стиля.

Рекомендуется сначала завоевать дове­рие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.