Тема: Товарная политика фирмы.

1. Сущность, цель и задачи товарной политики.

Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по предлагаемой ею рынку продукции (рис. 1).

Условия разработки и реализации товарной поли­тики фирмы:

• четкое определение своих возможностей (ресурс­ных, кадровых, материально-технических и др.);

• хорошее знание рынка, его требований и перс­пектив;

• наличие долгосрочной корпоративной стратегии;

• ясное представление о целях производства и сбы­та на перспективу.

Цель товарной политики — предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности. Задачи товарной политики приведены на рисунке 2.

Весьма распространенным в среде маркетологов является подход к товарной политике, согласно которо­му в ее структуре выделяют две составляющие:

• инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конкретных запросов потребителей);

• ассортиментную политику (политику в отноше­нии определения оптимального для успешной ра­боты на рынке набора товарных единиц).

Долговременный (на 3—5 и более лет) курс товар­ной политики, рассчитанный на перспективу и предус­матривающий решение принципиальных задач, назы­вается товарной стратегией.

Рис. 1. Решения фирмы по товарам

Рис. 2. Задачи товарной политики.

Последствиями отсутствия продуманной товар­ной политики могут стать:

• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внеш­ней среды;

• потеря контроля над конкурентоспособностью то­варов;

• снижение коммерческой эффективности товаров.

2. Жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта — последовательность форм существования продукции и процессов, регули­рующих их изменения.

Отличительные черты жизнен­ного цикла:

• повторяемость основных этапов;

• определенная последовательность чередования эта­пов;

• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.

Полный жизненный цикл продукта образован 4 цик­лами — проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплу­атационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою оче­редь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 3).

Значение, придаваемое жизненному циклу, обуслов­лено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета эта­пов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь — менед­жменте качества.

Рис. 3. Жизненный цикл продукта

1 — маркетинг; 2 — разработка продукции; 3 — материально-техническое снабжение; 4 — разработка и подготовка произ­водственного процесса; 5 — производство; 6 — контроль, ис­пытания, обследование; 7 — упаковка и хранение; 8 — реали­зация и распределение; 9 — монтаж и эксплуатация; 10 — техническая помощь в эксплуатации; 11 — утилизация после использования

3. ЖЦТ

Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначально­го появления на рынке до полного прекращения реали­зации на данном рынке.

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 4). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае — четыре: внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; спад.

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

формирование адекватной сбытовой сети;

активное информирование потенциальных потре­бителей о достоинствах нового товара;

выработка вариантов возможного поведения кон­курентов в ответ на появление на рынке нового товара;

обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара имен­но своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Рис. 4. Классическая кривая ЖЦТ

Таблица 1.

Характеристики ЖЦТ

№	Характеристики	Этапы жизненного цикла товара
		вывод на рынок	рост	зрелость	спад
1 2 3 4 5	Потребители Конкуренция Прибыль Характер продвижения Цель маркетинга	Новаторы Практически отсутствует Отсутствует Информирующий Привлечение внимания к товару	Раннее большинство Растущая Высокая Убеждающий Максимизация сбыта	Позднее большинство Сильная Сокращающаяся Агрессивный Поддержание отличительных преимуществ	Консерваторы Незначительная Низкая Информирующий • Уход с рынка или • Сокращение присутствия на рынке или • Реанимация товара