Анализ потребностей с позиции сегментации
Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения.
Основные группы признаков для сегментации товаров народного потребления
8.Основные группы признаков для сегментации товаров промышленного назначения
Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
1) Среда:
сектор промышленности,
размер фирмы,
географическое положение.
2) Рабочие характеристики:
применяемая технология,
использование данного товара,
технические и финансовые ресурсы.
3) Метод совершения закупки:
наличие центра закупки,
иерархическая структура,
отношения покупатель - продавец,
общая политика закупок,
критерии закупки.
4) Ситуационные факторы:
срочность выполнения заказа,
применение товара,
размер заказа.
5) Личные качества покупателя.
9.План сегментации рынка.
Принципы сегментации
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:
различия между сегментами
сходства потребителей
большой величины сегмента
измеримости характеристик потребителей
достижимости потребителей.
10. Пример использование функциональной карты для анализа сегментов рынка
Сущность метода функциональных карт (двойного сегментирования) заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров продукции), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям. С помощью этого метода можно также сравнивать продукцию предприятия с аналогичной продукцией конкурентов. Этот метод применяется, когда уже выделены сегменты потребителей, и необходимо определить их отношения к предлагаемым товарам или услугам и чаще используется для исследования рынка товаров или услуг производственного назначения.
В табл. 2.7 приведен пример сравнения автомобильного и железнодорожного транспорта для выделенных сегментов.
Таблица 2.7