- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
- •Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •1. Осведомленность:
- •2. Знание:
- •3. Благорасположение:
- •4. Предпочтение:
- •5. Убежденность:
- •6. Совершение покупки:
- •Выбор обращения
- •Содержание обращения
- •1. Рациональные мотивы:
- •2. Эмоциональные мотивы:
- •3. Нравственные мотивы:
- •Структура обращения
- •Форма обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Каналы личной коммуникации
- •Каналы неличной коммуникации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
- •Расчет общего бюджета на стимулирование
- •Метод исчисления «от наличных средств»
- •Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод исчисления «исходя из целей и задач»
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Природа средств стимулирования
- •Реклама:
- •Личная продажа:
- •Стимулирование сбыта:
- •Пропаганда («паблисити»):
- •Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тип товара или рынка
- •Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару
- •Степень готовности покупателя
- •Этап жизненного цикла товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов группы «Мэн эт уорк»
- •Реклама
- •Постановка задач
- •Информирующая реклама:
- •Убеждающая реклама:
- •Напоминающая реклама:
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Формирование идеи обращения
- •Оценка и выбор вариантов обращения
- •Исполнение обращения
- •Решения о средствах распространения информации
- •Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
- •Отбор основных видов средств распространения информации
- •Выбор конкретных носителей рекламы
- •Принятие решений о графике использования средств рекламы
- •Оценка рекламной программы
- •Замеры коммуникационной эффективности
- •Замеры торговой эффективности
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны
- •Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи
- •Стимулирование сферы торговли
- •Профессиональные встречи и специализированные выставки
- •Конкурсы, лотереи, игры
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Интенсивность стимулирования
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд Компани» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу:
- •Торговый аппарат, построенный по товарному принципу:
- •Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам:
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Отыскание и оценка потенциальных покупателей
- •Предварительная подготовка к визиту
- •Подход к клиенту
- •Презентация и демонстрация товара
- •Преодоление возражений
- •Заключение сделки
- •Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов
- •Контроль работы торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Работа с целевой аудиторией и установление нормы визитов
- •Работа с потенциальными целевыми клиентами и установление нормы визитов
- •Эффективное использование коммерчески полезного времени
- •Мотивирование торговых агентов
- •Создание благоприятного климата в организации
- •Установление норм продаж
- •Использование положительных стимулов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов:
- •Сравнение текущих показателей продаж с прошлыми:
- •Качественная оценка торгового агента:
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Мотивирование торговых агентов
Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них продажа является самым захватывающим занятием в мире. Они честолюбивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благоприятного климата в рамках организации, установления норм продаж, использования положительных стимулов.
Создание благоприятного климата в организации
Климат организации — это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие — наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят — и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят — и текучесть невысока, и показатели труда высокие.
Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного руководителя — важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как руководитель, то как друг, то как наставник.
Установление норм продаж
Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента.
Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.
Использование положительных стимулов
Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов.
Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Кроме того, фирмы устраивают конкурсы продавцов с целью побудить торговый персонал приложить дополнительные усилия сверх тех, на которые уже рассчитывают. Среди прочих приемов мотивирования — разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.