Файловый архив студентов. Файловый архив студентов.
1306 вузов, 5174 предметов.
/ Регистрация
FAQ Обратная связь Вопросы и предложения
Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Нижегородский институт управления РАНХиГС (ВВАГС)
Предмет:
[НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Файл:
Котлер о продвижении.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
1.45 Mб
Скачать
☆
►Содержание►

Вопросы для обсуждения

  1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования пополнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство:

    • Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекламируют ныне все — от зубной пасты до кандидатов политических партий.

    • Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар.

    • Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром.

    • Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.

  2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи; фирма «МакДональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей; конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок; в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?

  3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.

  4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара.

  5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверждение.

  6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсальных магазинах самообслуживания? Почему?

  7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком».

Основные понятия, встречающиеся в главе 15

Пропаганда — использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи — способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Примечания:

  1. Bob Spitz. «Caution: Men at Work on Men at Work». — Esquire, July 1983, p. 105–109; Kurt Loder. «Men at Work: Out to Lunch». — Rotting Stone, June 23, 1983, p. 16–19, 87, 88.

  2. Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж» от 16 февраля и 10 сентября 1981 года и «Краткого статистического обзора США за 1982–1983 годы».

  3. См.: Russell H. Colley. «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results». N. Y., Association of National Advertisers, 1961.

  4. См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. «Comparison Advertising: Problem and Potential». — Journal of Marketing, October 1975, p. 7–15.

  5. См.: Russell L. Ackoff and James R. Emshoff. «Advertising Research at Anheuser-Busch; Inc. (1963–1968)». — Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1–15.

  6. John C. Maloney. «Marketing Decisions and Attitude Research». — «Effective Marketing Coordination», ed. George L. Baker, Jr. Chicago, American Marketing Association, 1961, p. 595–618.

  7. Dik Warren Twedt. «How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better Advertising». — Journal of Marketing, January 1969, p. 53–57.

  8. См.: William A. Mindak and H. Malcolm Вуьее. «Marketing’s Application to Fund Raising». — Journal of Marketing, July 1971, p. 13–18.

  9. См.: L. Greenland. «Is This the Era of Positioning?» — Advertising Age, May 29, 1972.

  10. Philip H. Dougherty. «Bad’Pulses’ the Market». — New York Times, February 18, 1975, p. 40.

  11. См.: David B. Montgomery and Alvin J. Silk. «Estimating Dynamic Effects of Market Communications Expenditures». — Management Science, June 1972, p. 485–501.

  12. См. Rober D. Buzzell. «E. I. Du Pont de Nemours & Co.: Measurement of Effects of Advertising» — R. D. Buzell. «Mathematical Models and Marketing Management». Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, 1964, p. 157–179.

  13. См.: Roger A. Strang. «Sales Promotion — Fast Growth, Faulty Management». — Harvard Business Review, July-August 1976, p. 115–124.

  14. Ibid., p. 116–119.

  15. См.: Roger A. Strang, Robert M. Prentice and Alden G. Clayton. «The Relationship between Advertising and Promotion in Brand Strategy». Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1975, chap. 5.

  16. Strang. «Sales Promotion», p. 124.

  17. Большинство определений в этом разделе основаны на материалах работы: John F. Luick and William Lee Siegler. «Sales Promotion and Modern Merchandising». N. Y., «McGraw-Hill», 1968.

  18. Более подробно об этом можно прочесть в работе: Carl-Magnus Seipel. «Premiums — Forgotten by Theory». — Journal of Marketing, April 1971, p. 26–34.

  19. См.: Fred. C. Allvine. «The Future for Trading Stamps and Games». — Journal of Marketing, January 1969, p. 45–52.

  20. См. «Our L’eggs Fit Your Legs». — Business Week, March 27, 1972.

  21. См.: Walter A. Gaw. «Specialty Advertising». Chicago, Specialty Advertising Association, 1970.

  22. См.: Suzette Cavanaugh. «Setting Objectives and Evaluating the Effectiveness Of Trade Show Exhibits». — Journal of Marketing, October 1976, p. 100–105.

  23. Rusell D. Bowman. «Merchandising and Promotion Grow Big in Marketing World». — Advertising Age, December 1974, p. 21.

  24. См.: Strang. «Sales Promotion», p. 120.

  25. См.: George Black. «Planned Industrial Publicity». Chicago, «Putman Publishing», 1952, p. 3.

  26. См.: Arthur M. Merims. «Marketing’s Stepchild: Products Publicity». — Harvard Business Review, November-December 1972.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
Помощь Обратная связь Вопросы и предложения Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности