- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
- •Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •1. Осведомленность:
- •2. Знание:
- •3. Благорасположение:
- •4. Предпочтение:
- •5. Убежденность:
- •6. Совершение покупки:
- •Выбор обращения
- •Содержание обращения
- •1. Рациональные мотивы:
- •2. Эмоциональные мотивы:
- •3. Нравственные мотивы:
- •Структура обращения
- •Форма обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Каналы личной коммуникации
- •Каналы неличной коммуникации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
- •Расчет общего бюджета на стимулирование
- •Метод исчисления «от наличных средств»
- •Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод исчисления «исходя из целей и задач»
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Природа средств стимулирования
- •Реклама:
- •Личная продажа:
- •Стимулирование сбыта:
- •Пропаганда («паблисити»):
- •Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тип товара или рынка
- •Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару
- •Степень готовности покупателя
- •Этап жизненного цикла товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов группы «Мэн эт уорк»
- •Реклама
- •Постановка задач
- •Информирующая реклама:
- •Убеждающая реклама:
- •Напоминающая реклама:
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Формирование идеи обращения
- •Оценка и выбор вариантов обращения
- •Исполнение обращения
- •Решения о средствах распространения информации
- •Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
- •Отбор основных видов средств распространения информации
- •Выбор конкретных носителей рекламы
- •Принятие решений о графике использования средств рекламы
- •Оценка рекламной программы
- •Замеры коммуникационной эффективности
- •Замеры торговой эффективности
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны
- •Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи
- •Стимулирование сферы торговли
- •Профессиональные встречи и специализированные выставки
- •Конкурсы, лотереи, игры
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Интенсивность стимулирования
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд Компани» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу:
- •Торговый аппарат, построенный по товарному принципу:
- •Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам:
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Отыскание и оценка потенциальных покупателей
- •Предварительная подготовка к визиту
- •Подход к клиенту
- •Презентация и демонстрация товара
- •Преодоление возражений
- •Заключение сделки
- •Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов
- •Контроль работы торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Работа с целевой аудиторией и установление нормы визитов
- •Работа с потенциальными целевыми клиентами и установление нормы визитов
- •Эффективное использование коммерчески полезного времени
- •Мотивирование торговых агентов
- •Создание благоприятного климата в организации
- •Установление норм продаж
- •Использование положительных стимулов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов:
- •Сравнение текущих показателей продаж с прошлыми:
- •Качественная оценка торгового агента:
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Определение желаемой ответной реакции
Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.
1. Осведомленность:
Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора — создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает. Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тысяч человек, которые могут быть потенциально заинтересованы в колледже «Поттсвилл». Колледж может поставить перед собой цель добиться в течение года, чтобы 70 процентов этих возможных студентов стали знакомы с названием «Поттсвилл».
2. Знание:
Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. «Поттсвилл», возможно, захочет, чтобы его целевая аудитория знала, что колледж этот — частное заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологии и танатологии. Колледжу необходимо знать, какая часть аудитории имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о «Поттсвилле». В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формировании знаний.
3. Благорасположение:
Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу «Поттсвилл» неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей.
Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».