- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
- •Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •1. Осведомленность:
- •2. Знание:
- •3. Благорасположение:
- •4. Предпочтение:
- •5. Убежденность:
- •6. Совершение покупки:
- •Выбор обращения
- •Содержание обращения
- •1. Рациональные мотивы:
- •2. Эмоциональные мотивы:
- •3. Нравственные мотивы:
- •Структура обращения
- •Форма обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Каналы личной коммуникации
- •Каналы неличной коммуникации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования
- •Расчет общего бюджета на стимулирование
- •Метод исчисления «от наличных средств»
- •Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
- •Метод конкурентного паритета
- •Метод исчисления «исходя из целей и задач»
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Природа средств стимулирования
- •Реклама:
- •Личная продажа:
- •Стимулирование сбыта:
- •Пропаганда («паблисити»):
- •Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
- •Тип товара или рынка
- •Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару
- •Степень готовности покупателя
- •Этап жизненного цикла товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов группы «Мэн эт уорк»
- •Реклама
- •Постановка задач
- •Информирующая реклама:
- •Убеждающая реклама:
- •Напоминающая реклама:
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Формирование идеи обращения
- •Оценка и выбор вариантов обращения
- •Исполнение обращения
- •Решения о средствах распространения информации
- •Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы
- •Отбор основных видов средств распространения информации
- •Выбор конкретных носителей рекламы
- •Принятие решений о графике использования средств рекламы
- •Оценка рекламной программы
- •Замеры коммуникационной эффективности
- •Замеры торговой эффективности
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны
- •Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи
- •Стимулирование сферы торговли
- •Профессиональные встречи и специализированные выставки
- •Конкурсы, лотереи, игры
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Интенсивность стимулирования
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Филипп Котлер. Основы маркетинга. Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд Компани» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу:
- •Торговый аппарат, построенный по товарному принципу:
- •Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам:
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Отыскание и оценка потенциальных покупателей
- •Предварительная подготовка к визиту
- •Подход к клиенту
- •Презентация и демонстрация товара
- •Преодоление возражений
- •Заключение сделки
- •Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов
- •Контроль работы торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Работа с целевой аудиторией и установление нормы визитов
- •Работа с потенциальными целевыми клиентами и установление нормы визитов
- •Эффективное использование коммерчески полезного времени
- •Мотивирование торговых агентов
- •Создание благоприятного климата в организации
- •Установление норм продаж
- •Использование положительных стимулов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов:
- •Сравнение текущих показателей продаж с прошлыми:
- •Качественная оценка торгового агента:
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
Вопросы для обсуждения
Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.
Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «МакДональдс».
Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка:
Поставщик электроэнергии;
Автомобильная фирма;
Американская ассоциация легочных заболеваний;
Производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.
Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?
Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим доверия источником рыночной коммуникации? Почему?
Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.
Основные понятия, встречающиеся в главе 14
Кодирование — в коммуникации, процесс представления мысли в символической форме.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Отправитель — в коммуникации, сторона, посылающая обращение другой стороне.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Пропаганда — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Примечания: |
|