10. Процесс исследования маркетинга.

Этапы МИ:

1)Определение проблемы и цели исследований.

2)Разработка плана исследований. На этом этапе выбирается метод сбора инф-и, инструментарий исслед-я, определяют генеральную совокупность и размер выборки, принципы её репрезентативности и разрабатывают план.

3)Сбор данных. Используются методы сбора инф-и: опрос, наблюдение, эксперимент, панель.

Опрос- выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают: 1.по кругу опрашиваемых лиц (частные лица, предприниматели, политики, др.). 2. по количеству опрашиваемых лиц ( единичное, групповое интервью). 3. по уровню специализации (в виде свободной схемы, структурированный, стандартизированная схема). 4. по частоте опроса (одноразовые, многоразовые).

Анкета может состоять из открытых и закрытых вопросов. Закрытые бывают таких видов: - тип да, нет, не знаю;

-альтернативные вопросы; -ранжированные вопросы на основе преимущественного товара; -шкалирующие вопросы.

Вопросы должны быть простыми и понятными, однозначными и нейтральными.

Принципы построения анкет: 1)Порядок вопросов должен располагаться так: от простого к сложному, от общих к специальным, от не обязывающих к деликатным.

2)Не применять слишком много различных инструментов.

3)Сначала нужно ставить вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, контрольный вопрос, деликатные вопросы.

Преимущества опроса: 1)Возможен индив-й подход к опрашиваемым лицам. 2) Получение доп-й инф-и.

3) относительная дешевизна.

Недостатки: 1)трудность обработки данных; 2)плохая сопоставимость результатов.

Наблюдение- это метод изучения и фиксации поведения потребителей в реальных условиях без установления контакта с исследуемым. Особенность наблюдения в том, что оно проводиться планомерно и систематически, и постоянно контролируется.

Преимущества: 1)простота и дешевизна; 2)высокая объективность; 3)возможность восприятия за неосознанным поведением потребителя; 4)учёт факторов окр-й среды.

Недостатки: 1)требует спец-х условий; 2)поведение потребителей может быть не естественным, если наблюдение открытое.

Наблюдение бывает: 1)по хар-ру окруж-й обстановки (полевое, лабораторное). 2) по месту наблюдения (с участием наблюдателя, наблюдение со стороны). 3)по форме (скрытое, открытое).

Эксперимент- это метод исслед-я явлений с целью установления причинно- след-х связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых лиц.

Недостатки: 1)сложность оценки влияния всех факторов на результаты. 2)дороговизна. Преимущества: 1)результаты объективны, их можно измерить. 2)возможность выяснить причину того или иного явления.

Панель- постоянный и систематический проводимый, как правило, опрос одной и той же группы людей с одной и той же целью через равные промежутки времени. Панели бывают: 1)потребительская; 2)панель домохозяйств; 3)панель промыш-х предприятий; 4)панель розничной торговли Недостатки: 1)отсутствие полного охвата рынка. 2)проблема репрезентативности выборки. Преимущество- возможность проследить изменения явлений в динамике.

4)анализ данных проводиться с помощью таких методов: дисперсия, корреляция, регрессия, построение трендов, многофакторный анализ.

5) обобщение результатов и подготовка отчёта.

Отчёт включает: 1)основные данные ( кто проводил исслед-е, цель иссл-я, имена исполнителей). 2) предмет исслед-я

( описание проблемы иссл-я, методы сбора данных, источники инф-и, период проведения иссл-я). 3) предоставление результата (выводы с указанием погрешностей и др.).