––1. Сутність й еволюція розвитку М-гу

М-г вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей через обмен. М-г рассматривается с т.з. 3-х направлений:

1) м-г как философия бизнеса – включает образ мышления и поведения фирм на рынке, ориентацию на удовлетворение потребителей;

2) М-г как руководство к действию – включает набор практических задач, нацеленных на достижение рыночного результата;

3) М-г как этика делового человека – предусматривает удовлетворение потребности в разрезе интересов общества.

М-г в своем развитии прошел 5-ть этапов:

1 эт. – рассматривает м-г как сферу прикладной э-ки, направленную на изучение и организацию сбыта.

2 эт. – связан с возникновением различных концепций М-га, в этот период М-г рассматривается как функция предприятия.

3 эт. – рассматривает М-г как концепцию управления рынка.

4 эт. – связан с разработкой общей теории М-га методом изучения рынка, методом осуществления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

5 эт. – связан с возникновением М-гового менеджмента, получает развитие М-г взаимодействия.

Эти 5-ть этапов связаны с появлением и эволюцией концепций М-га:

1-я производственная конц-я – основана на производстве массовых товаров, экономии на масштабах за счет чего повышается эффективность работы предприятия. Эта конц-я не ориентирована на удовлетворение потребностей предприятия. Основная ее идея – выпуск дешевых товаров;

2-я товарная конц-я – предусматривает улучшение качества товаров при умеренной цене. Эта конц-я не требует больших затрат на М-вую деятельность.

3-я сбытовая конц-я – ориентирована на достижение необходимого объема продаж и прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

4-я конц-я классического М-га – ее появления связано с Джеромом Мак Карти, основана на исследовании рыночной ситуации и потребностей потребителей, подкрепленное комплексом мер по выведению товара на рынок ввиде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики.

5-я конц-я социально-этического М-га – основана на классическом М-ге с учетом удовлетворения потребностей как одного потребителя так и общества в целом.

6-я конц-я М-г взаимодействия – основная идея – товары становятся более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к повторяющимся М-вым решениям, поэтому единственный способ удержать потребителя – индивидуализировать отношения с ним на основе взаимодействия.

6.Маркетинговая среда предприятия.

Маркетинговая среда предприятия- это совокупность факторов, действующих за пределами фирмы и влияющих на её результаты. Делится на внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя среда делится на макро и микро среду. Макро-влияют на работу предп-я, но предп-е не может повлиять на эти факторы. Микро- подлежат воздействию со стороны предприятия и оказывают на него влияние.

Микро среда- это поставщики, контактные аудитории (банки и др.), конкуренты, потребители, посредники.

Макро среда- это НТП, культурный фактор ,демографический, правовой, экологический, социально-экономический.

Маркетинговая среда – это совокупность объектов, условий и сил, которые действуют за границами фирмы и способны повлиять на её маркетинговую деятельность.

Факторы внешней среды делят на две группы: 1.макросреда. 2.микросреда.

Макросреда: SWOT (PEST) анализ – анализ 1) социальных факторов, демографических, культурных факторов – S; 2) технологических факторов – T; 3) экономических факторов – Е; 4) политических факторов – Р.

Микросреда включает: потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, контактные аудитории.

Выделяют 5 конкурентных сил Майкла Портера.

Прямые конкуренты

Потребители Предприятие потенциальные конкуренты

поставщики товары-субституты

Маркетинговые посредники – это юридические и физические лица, которые помогают компании продавать, распределять и продавать товар на рынке. К ним относятся: 1) торговые посредники (дистрибьютеры, торговые агенты); 2) фирмы-специалисты по организации движения товара (склады, транспортные организации); 3) агентства, предоставляющие маркетинговые услуги (рекламные, pr-агентства, консалтинговые агентства); 4) кредитно-финансовые учреждения.

Контактные аудитории- это группы, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и могут повлиять на достижение поставленных целей.

Выделяют контактные группы: 1.внутренние контактные группы (сотрудники предприятия, профсоюзы, совет директоров, акционеры); 2.местные контактные аудитории (местные жители); 3.финансовые контактные аудитории (банки, кредиторы, дебиторы, брокеры, финансовые консультанты); 4.контактные аудитории государственных учреждений (налоговые службы); 5.контактные аудитории СМИ; 6.контактные аудитории групп общественного движения; 7.контактные аудитории публики (публичны люди, политики, спортсмены, врачи, известные актеры).

2. Форми, види, типи м-гу.

М-г вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей через обмен.

Виды М-га:

1) недифференцированный или агрегированный М-г(массовый) – предусматривает подход к рынку как единому целому, без разделения его на сегменты.

2) Дифференцированный М-г – предусматривает разделение рынка на сегменты, выявление потребностей на каждом из этих сегментов, предложения каждому сегменту товара, удовлетворяющего его потребности, который подкреплен комплексом М-га.

3) Концентрированный М-г – разделения рынка на сегменты и концентрация деятельности рынка на самом перспективном и прибыльном сегменте.

4) Коммуникативный М-г – результат развития технологий, информационных системе, его применение связано с концепцией взаимодействия.

Типы М-га:

1. в зависимости от характера спроса:

1.1 Конверсионный М-г – применяют при отрицательном спросе, когда товары не воспринимаются потребителем. Его задача сложить положительный обрах товара с помощью рекламы, снижение цены или его модификации(улучшение его качества свойств).

1.2 Стимулирующий М-г – при отсутствии спроса. Задача: проведение мероприятий по развитию спроса с помощью рекламы, скидок и мероприятий PR.

1.3 Развивающий М-г – используют в условиях скрытого спроса. Задача: оценка рыночного потенциала и разработка мероприятий по превращению потенциального спроса в реальный путем изучения не удовлетворенных потребностей; разработка нового товара и продвежение его на рынок.

1.4 Синтрамаркетинг – используют в условия сезонных колебаний спроса на рынке. Задача: сгладить колебания спроса с помощью гибких цен и перехода на другие сегменты рынка.

1.5 Поддерживающий М-г – применяют когда фирма полностью удовлетворена своими объемами сбыта и спроса на рынке. Задача: поддержать спрос с учетом изменения потребностей и конкурентной среды.

1.6 Демаркетинг – используют в условиях чрезмерного спроса на рынке. Задача: снизить ажиотажный спрос с помощью прекращения рекламы, различных акций, мер или передачи лицензии на производство товара другим фирмам.

1.7 Противодействующий М-г – используют в условиях не рационального спроса на ряд товаров, потребление которых противоречит общественным нормам.

2. Взависимости от сферы применения различают

2.1 М-г потребительских товаров;

2.2 Промышленный М-г;

2.3 Транспортный М-г;

2.4 М-г Финансовых корпораций;

2.5 Банковский М-г;

2.6 Страховой М-г

3. Зависимости о целей деятельности:

3.1 М-г коммерческих организаций;

3.2 М-г некоммерческих(неприбыльных организаций).

4. По территориальному признаку:

4.1 Международный;

4.2 Национальный;

4.3 Региональный;

4.4 Локальный.

5. По виду деятельности:

5.1 М-г организаций;

5.2 М-г личности;

5.3 М-г идей.