40. Функциональные стратегии маркетинга. Целевой рынок.Сегментация.Позиционирование.

Стр-ии ма-га предс-ют собой способ дей-я по достиж-ю м-ых целей.

Функцион: основные маркетинговые стратегии, позв предприятию выбрать целевые рынки и разраб специальный для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить 3 направления маркетинговых стратегий на функц уровне.

Стратегии сегментации рынка – позв предпр выбрать участки рынка, сегментированные по различ признакам.

Стратегии позиционирования – дают возм найти привлекат положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относит продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

Стратегии комплекса маркетинга (инструментальные)– формир маркетинг-микс, обесп предприятию решение задач по росту продаж, достиж опред доли рынка м формир положит отношения потребителей продукции предпр на выбранном сегменте.

Понятие и выбор целевого рынка

Целевой рынок – привлекат участок рынка, на кот предприятие сосредотачивает свою деят-ть с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение ЦР – одна из ключевых задач маркетинга. Возможны: Агрегированный (массовый) маркетинг – предпр м пренебречь различиями сегментов и обратиться ко всему рынку сразу, концентрир усислия на общих нуждах всех потребителей и старается макс продать товар, как правило, массового спроса. Затраты на маркетинг не большие, нет необх провед марк исследований.

Дифференцированный маркетинг – ориентир не на весь рынок, а на неск различных по своим треб сегментам. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на диф-ном товаре, цене, распред, стимулировании. Затраты на маркетинг увел, т.к. наобх марк исслед, разнообр реклама, усложнение процесса реализации товара.

Концентрированный маркетинг – макс приспосаблив к требов отдел, специф, целевых потребит групп. Подход привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (целевые сегменты) по различным признакам. Выдел основные направления сегментации рынка:

Стратегическая – основой явл выделение страт зон хозяйствования (Сзх) на корпоративном уровне, опред базовые рынки под отдельно взятые виды продукции.

Продуктовая - основой микросегментации явл выделение рын сегментов на основе потребительских (экон, соц, геогр, психограф, повед, ситуац), продуктовых (реакция потребит на опр св-ва товара - атрибуты) и конкур (выдел преим-в деят по сравн с осн конкур, что позвол предпр занять опред положение на рын сегменте) признаков.

Кокурентная – основой явл нахожд не занятой конкур ниши с целью получ преимуществ.

Ниша рынка – отлич от СЗХ или продуктом рын сегмента тем, что предст достат узкую область рынка, попав в кот новое предпритятие, новая продукция или вид деят может стать прибыльным. Ниши со временем превр в крупные сегменты или даже СЗХ.

Основные условия СР (критерии):

1.сегмент д.б. достаточно емким и измеряемым, иметь реальное представление о необх затратах предпр на его освоение и возм получения прибыли.

2.доступность сегмента для предприятия означает иметь возм распределения продукции, условий хранения и транспортировки, чтобы можно было обесп реализ продукции, произ в соответствии с емкостью данного сегмента.

3.важно установить, насколько ту или иную группу потребитель может рассм как сегмент рынка, какова его устойчивость по отношению к выделенным признакам

4.прибыльность оценив на основе расчета нормы прибыли, доходов на вложения капитала

5.совместимость – требование совместимости сегмента с рынком основного конкур дает возм определить, как конкурент будет относиться к продвижению товара данного предприятия , как это затрагивает их интересы.

6.эффект работы на выбранном сегменте, опред тем на сколько произ, марк, труд потенциал предприятия готовы работать на выбранном сегменте, достаточно ли квалиф опыта, ресурса…

7.защищенность – возм-ть выстоять в конкур борьбе с основным конкурентом

Окончат реш о выборе сегмента приним на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным требованиям.

Позиционирование – действия, напр на формир восприятия потребит данного товара относительно товаров-конкур по тем преим и выгодам, кот они могут получить.

Позиционирование пр/собой 2 взаимоувяз процесса: 1) работа с сознанием потребит (позв оценить, как потреб восприним товар), 2) работа с товаром (какие действия необх предпринять, чтобы данный товар занял опр место среди товаров-конкур).

Процедура позиционирования: 1.выбор критерия позиционирования: выбор осущ с учетом выделения тех или иных выгод или преим-в для потребит, 2.опред показателей по выбранным критериям (рын тестирование, провед фокус-группы, экспертным путем)

Радикальные измен, связ с конкурентоспособностью и качеством товара и/или структурой и условиями работой на рынке, а также освоение новых рынков сбыта приводят к перепозиционированию товара на рынке (действия, напр на пересмотр сущ-щей позиции на рынке в воспр потребителями целевого рынка).

Важн инструм позиционирования и перепозиционирования явл диф-ция товара (действия напр на придание товару отличит признаков относительно товаров-конкурентов).