39. Планирование, бюджет и контроль.

М. планирование – систматическое использование маркетинг ресурсов для достижения М-целей. Это ср-во, с пом кот пр-е отслеживает и контролирует многие внеш и внутр факторы, влияющие на получение прибыли. Основополагающим док-том м-га явл план м-га.

Сис маар планов вкл-ет: страт планы маар, тактич планы маар (план м-га, оператив план м-га, маар прога, бизнес-план, инвест проект, технико-эк и марк обоснование).

Условно маар планы делят на стратегич и тактич.

Стратегич пла-е мар-га:

Страт маар пл-е самым непоср образом связано с тактич план, к-е основ-ся и вбирает в себя целую сис тактич планов м-га. Страт план – долговрем план, охват-й период от 3-5 и более лет, в к-м формул-ся миссия и гл цели пр-я на перспективу, конкретные задачи привязаны по времени и ресурсам и общ стратегия достиж-я поставл целей.

Стратег план опис-т гл факторы и силы, к-е на протяж неск лет, как ожидается, будут возд-ть на орг-ю, а также содержит долгосроч цели и гл м-вые страт-ии с указ-ем ресурсов необх для их реализ-ии. Этот план, как правило, пересмар-ся и уточняется ежегодно и на его основе разраб-ся более детальные краткосроч и среднеср тактич планы. Этот план пред-ет вып-е опред-х дейст-й, ответ за их реал-ию, место и сроки их проведения, необх-е затраты и ожидаем рез-ты. Процесс страт план-я состоит из след-х взаимосв-х этапов:

*анализ м-й ситуации, сост-й из оценки мА-х возм-й как внутри пр-я так и в услов рынка. *опред-е целей и задач самой фирмы и установ-е целей мА-га. *раз-ка и выдвиж-е стратегии м-га. *раз-ка м-говых страт-й в разрезе комплекса м-га. *опр-е бюджеты м-га на реал-цию маар стра-й. *расчет прогнозир эф-ти от реализ-и м-х стратег и мероприятий.

Для изуч-я условий рынка и воз-и пр-я чаще всего примен-ся сл методы:

1. Ситуационный анализ основан на последоват рассмотрении элементов микровнешней среды (рынок, потребители, конкуренты, посредники, поставщики) и внутренней среды М. (организация, информация, планирование, контроль, комплекс Марк.) и их оценку и влияние на Марк возможности предприятия.

2. STEP-анализ - анализ ключевых элементов макровнешней среды пред­приятия (социально-демографические, технические, технологические, экономические, экологические, политические, правовые, информац).

3. SWOT-анализ – более детальный анализ, анализ сильных и слабых сторон предпр, угроз предпр.

4. GAP-анализ изучение факторов макровнешней среды пр-я.

Тактич план-е м-га

Осн задачами такт пл-я явл: опред-е конкр д-й, к-е следует предпринять для достиж-я страт целей; разра-а опе-х планов или м-х меропри-й с конкретиз-й персон отв-ти, времени и места реал-ии мер-ий с непременной увязкой к существ-мй потенциалу пр-я и условий рынка; непоср-яреал-я такт план-я м-га в виде опре-х планов или м-х мер-й.

Неотъем частью такт пл-я явл бизнес-план пр-я. Это опред-е цели развития управляемого объекта, перспектив и ср-в ее достиж-я, разработка проги, плана Дей-я разл степени детализации на разл переоды времени.

План-е в маар-ге решает сл осн задачи: определяет цели, опр-ет осн принцыпы и критерии оценки самого процесса план-я, осущ-ет комплексное план-е рыночной стратегии, опред-ет объемы и сроки фин-я м-х планов, задает стр-ру и резервы планов, их взяимосвязь, устанавл-т исх данные для план-я.

Бюджет затрат на м-г

Методы фор-я б-та м-га:

1. метод «сверху-вниз» (исчисл общей суммы затрат, а затем её распред на отд Марк мероприятия, целевое выделенеи ден ср-в службе мА-га)

2. метод «снизу-вверх» (исчисл затрат на отд Марк мероприятия, а затем их суммир для опред общей величины, что передается руководителю)

Мар затраты м условно разделить на потомянные и переменные

Постоянная часть затрат – затр, кот необх для пост поддерж и функционир Марк системы на предпр., к ним относ содержание работников службы М., регулярное проведение М. исследований и создание М-й инфосистемы, финансирование работ по постоянному совершенствованию товарного ассортимента предприятия.

Переменная часть затрат - вызвана изменениями рыночной ситуации и при­нятием стратег и операт решений с совмещением затрат на их реализацию.

И пост, и пер. затраты форм-ся при разработке перспект и тек планов М –мероприятий, где основой служат бюджеты, опр необх объемы ресурсов, и сметы, формирующие напр-я расх-ов. Сметы мб составлены по сл направленям: затраты на мар и исс-я, затр на разраб нов товаров, затр на распред ГП, затр на продвиж пр-ии.

Контроль маркетинга: осущ на разл этапах деят предпр с поглощ отдельных элем контрольно-аналит системы. Она вкл:

Ситуационный анализ – предвар аналит этап Марк планирования, преследующий цель – определить положение предприятия на рынке.

Контроль мар-га заключит-й этап мар план-я, приследующий цель выявить соответ-е и результ-ть выбранной стратегии и тактики реальным рын процессам. Осущ-ся в виде:

Стратег контроль – оценка стратег решений марк, с т.зр. их соответствия внешним условиям деятельности предприятия;

Оперативный контроль направлен на оценку достиже­ния поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректи­ровку

Контроль прибыльности - учет прямых и косвенных затрат

Ревизия марк - это процедура пересмотрения или существенной корректировки страте­гии и практики Марк. в результате изменения условий, как внешнего, так и внутреннего характера.

Аудит Марк – это анализ и оценка М-й функции предприятия. Она осуществляется спец-ми в форме элементов системы М. и представляет собой новое направление в области М- го кон­сультирования.