35. Методологич основы маркетинга. Эволюция концепций маар-га. Функции. Окружающая среда.

Маркетинг приешл к нам из англ яз, слово market, что означает работу на рынке, использованиеего законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей.

Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конъюнктуры, конкретных запросов потребителей, ориентацию на них производства товаров и услуг и получение в результате прибыли.

Изначально и до середины 20-го столетия под маар-ом понимали предпри д-ть в сфере пр-ва, а затем и сбыта: Все, что произведено, должно быть продано. В тот период сформировалась концепция маркетинга, делавшая упор на сбыт и его стимулирование и называлась концепция интенсификации коммерч усилий. Затем пришла концепция маркетинга. Ее суть в том, что усилия по сбыту м стать ненужными, если производить тот товар, в кот-м нуждается потребитель.

Принято считать, что теория маркетинга возникла на рубеже 19-20 столетий в США.

Основные социально-экономические модели маркетинга.

М-г – это соц упр-кий процесс, посредством кот индивидуумы и группы людей путем созд продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие категории (соц-экон):

При рыночной системе эк-ки основным процессом между уч-ми рынка выступает обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен, т.к. каждый участник рынка выступает носителем нужд и потребностей.

Нужда – чувство, испытываемое человеком при нехватке чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью человека (т.е. стилем потребностей, соответствующих данному обществу).

Ограниченность ресурсов (материальных и финансовых) приводит к тому, что в условиях товарно-денежных отношений обмен обуславливается спросом. Спрос – это потребность, подкрепленная покупной способностью или денежным эквивалентом.

Продукт – это все, что можно предложить на рынке для потребления и удовлетворения потребностей.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая 2 субъекта: интерес и соглашение об условиях, сроках и месте реализации. (2 вида сделок: денежная и бартерная).

Покупка – процесс приобретения товаров или услуг на рынке, которая включает 2 основные операции: обмен и сделку, это результат приобретения права собственности на интересующие покупателей товары и услуги.

Типология рынков в маркетинге и схема формирования спроса.

Рынок – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, место, где совершаются сделки.

Рынок может быть 3 типов: 1. Рынок продавца – предл превышает спрос; 2.Рынок покупателя – спрос превышает предложение, маркетинговая деятельность не обязательна; 3.Сбалансированный (равновесный) – предложение = спросу.

Т.о. можно представить схему формирования и удовлетворения спроса:

эволюционный путь развития маркетинга.

Эволюция концепции маркетинга Концепция м-га пр/с систему взглядов, определяющих ориентацию предприятия деятельности на различных этапах её развития. За все время существования теории маркетинга она претерпела множество изменений концептуальных походов среди которых:

1. Производственная концепция - ориентирована снижение затрат, связанных с выпуском товаров и повышение производительности труда (1860-1920)

2.Совершенствование товара – ориентируется наглавенство продукта. задача заключается в том, чтобы производить как можно больше товаров, которая фирма может выпускать, а затем всеми силами заставить потребителя их приобрести (1920-1930)

3.Сбытовая (концепция интенсификации коммерческих усилий) – ориентирована на интенсификацию сбыта, предполагает, что покупатели станут покупать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи (1930-1950)

4.Потребительская (рыночная, традиционная) – ориентирована на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль может только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности (1960-1980)

5.Концепция социального этичного (социально-ориентированного) маркетинга – суть состоит, что удовлетворение нужд и потребностей потребителя должно сочетаться как с интересами самого потребителя, так и всего общества. Это концепция появляется в результате нарастания в обществе критики большого бизнеса в погоне за прибылью и пренебрежение из к состоянию основных средств, здоровью общества, качеству продуктов питания и др.

В современ усл-ях концеп-и м-га получают новое развитие.

1.в основе конц-и стратегического маар-га лежит ориент-я на интересы потр-й и конкуренцию. Удов-е нужд пот-ей при одновр-м дост-и превосходства над конкур-ми путем созд-я товара с лучшими потр-ми парам-ми и наимен ценой дает ощутимые превосход-ва в усл рынка.

2. консьюмеризм – движение потр-ей в защиту своих прав, рассмат-ся как продукт экон-й эволюции, переход от эк-ки произ-й к эк-ке потр-ей.

3.энвиронменталистская – выражет осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потр-ей и маар-га на окр среду.

4.зеленый маар-г, способствует расширению пр-ва экологически чистой натур продукции.

5.м-г отношений – ориент-ся на максим-е укре-е индивид-х отнош-й с потреб-ми с использ-м телекоммуни-х ср-в.

6.м-г взаимодействия – ориент-я на клиента.

7. глобальный м-г – связан с интернацион-зацией. В основе лежит идея превращ-я инновац товара в стандартиз-й и доступный для широкого сегмента потр-й способ удовл-я потр-ей.

Соврем м-г – это сложное соц-эк явл-е, к-е правильней рассматр как совок-ть 4-х факторов д-ти постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: как философия взаимод-я и координации, как метод поиска реш-й, как конц-ю упр-я, как ср-во обесп-я преимущ-в в конкур борьбе.

Функции.

Для решения целей и задач маркетинг располагает и выполняет в той или иной мере ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал. Структурно ф-ии м-га вместе с его подфун-ми м представить сл образом::

1. Аналитические: связаны с анализом внешней и внутренней среды фирмы

2. Продуктово-производственная:: организация производства, производство, применение новых технологий, управление матер-техн обеспечением.

3.Сбытовая: организация системы распределения и товародвижения, орг-я сервиса, организация ФОССТИС, формирование товарной политики и проведение ценовой политики.

4. Управление и контроль: управление и организация маркетинга, коммуникац обеспечение м-га.

Окружающая среда маркетинга.

Любая организация действует в определенной окружающей среде, которая подвержена изменениям и состоит из контролируемых, поддающихся воздействию, и неконтролируемых факторов. Первые относятся к окружающей среде, вторые и третьи – к внешней.

Внутренняя среда – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться ру­ководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия представляет интересы администрации конкретной фирмы, всех работников от­делов и служб, всего промышленного или торгового персонала, т.е. в целом всего коллектива предприятия.

Внутреннюю структуру предприятия состоит из участников этого хоз субъекта и факторов внутренней среды:

1 уровень – руководство п/п, 2 ур. – служба М-нга, НИОКР, мат-тех служба, плановый отдел, производство, 3 ур. – культура и философия п/п.

Внешняя среда состоит из:

• Макро- и микросреды – это среда, представленная факторами или условиями, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, но не могут пол­ностью или частично управляться ими, т.е. неконтролируемая (макросреда); или частично контролируемая (микросреда), но на которую следует обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиниться ее законам, правилам и нормам.

Внешняя микросреда: потребители, посредники, конкуренты, поставщики

Внеш. Макросреда: экономические факторы, исторические, социально-демографические, экологические, географические, информационные, НТП, политические.

Внешняя среда маркетинга или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений и от их поведения, целевых установок и интересов, в большей или меньшей сте­пени зависит благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

В – 36 Управление маркетингом на п/п. Сущность. Составляющие. Система.

Упр-ие М – важн-шая часть общей с-мы упр-я п/п, напрвл-ная на достиж-ие соглас-ти внутр-х возмож-ей п/п с требов-ями внешн.среды д/обеспеч-я достаточ-й приб

Внутр. возмож-ти п/п – его материальн-е и интеллект-ый потенц-л. Внеш.ср. п/п – рыноч.усл-я, потреб. спрос, действия конкур-в, а также регулир-мые гос-ом экон., соц-е, политич-е и т.п. усл-я развития

УМ рассматри-ся в 3 направл-ях:

1)Марк-говое упр-е деятельностью(ориентация на рынок) означает форм-е нового образа мышления в основе к-го лежат ориентация на рынок, постоянная гот-ть к измен-м треб-я рынка. Это упр-е пр-ем с позиции м-га. Механизмом Марк- упр-я пр-ем становится развитие коммуникативн связей пр-я с рынком как прямых так и обратных. Пр-е направ-ет на рынок не только товары и получает за это деньги, но и, что особенно важно, направляет на рынок и получает от рынка инфу, к-я и составл-т основу принятия Марк упр-х решений на пр-и как в сфере м-га, так и пр-ва, финансов, кадров.

2) Упр-е марк-вой ф-цией. Марк ф-я одна из важнейших ф-й пр-я в условиях его рын деят-ти. Она тесно связана с произ, снаб-сбыт, фин, адм ф-ми пр-я. Совместно с пр-ом решают вопросы необход кач-ва про-ии, совместно с финанс – оптимальное использ-е фин ср-в для получ-я прибыли. Продукция не приносит дохода, пока не продана, поэтому доведение товара решается совместно со сбытом. Админ упр-е вместе с м-ом определяет кадр полит-ку пр-я. Механизм вып-я мар-ом своих ф-й основывается на разработке мар-ой си-мы, к-я вкл-ет: орг-ию, план-е, исследование и анализ, контроль

3)Упр-е спросом (рынкоделание) – рассмотр-е выше направ-я отражают маар философию и макр орг-ю в упра-и пр-ем. Что же касается содержательного смысла понятия упр-е м-ом, то он заключается в созд-и и удовле-ии спроса потенц покупателей. Удовлет-ть маг-ом означает делать рынок, делать спрос. В этом и заключается формир-е на пр-ии нового образа действий на рынке

Система м-га: С появл-ем новой ф-и на пр-и возникает необ-ть упр-ть ею. Это возможно осуществить на сонове создания сос-ы м-га, представляющей собой совокупность информац, организ, плановых и контрольных Эл-в обеспечивающих взаимосвязь пр-я с рынком. Информ-е обесп-е м-га осущ-ся на основе разработки Марк информ системы, т.е. сов-ти приемов, методов, орг-х и техн ср-в сбора, накопления и обработки данных необх для осу-я м-га на пр-ии

Орг-я м-га раелиз-я через упорядоч-ть задач, ролей, полномочий и ответ-ти, по ср-ам к-ой пр-е осу-ет свою Марк-ю де-ть. Процесс орг-и м-га на пр-и нельзя рассм-ть только как форм-ое выделение спец подразд-ия с возлож-м на него отдельных видов д-ти, к-е пр-е до наст вр не выполянло. Орг-я м-га это орг-я процесса взаимод-я всех подраз-ий пр-я направленного на достижение рын целей

Планир-е м-га осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов. План-е м-га проводится на 3-х осн уровнях: пре-е, бизнес-плане-е пр-я, уровень отдельного товара, рынка, канала распределения. Контроль м-га проводится путем периодич проверки м-ой д-ти пр-я либо собстенными силами, либо с привлечением спец-х фирм.

37.Организация управления маркетингом

Орг-ция М – это орг-ция процесса взаимодействия всех подразд-й п/п, направленного на достиж-ие рыноч.целей. Служба М – важнейшее звено в упр-ии п/п, создающая единый интегрированный процесс, кот. направлен на удовл-ие запросов рынка и получении на этой основе прибыли. Во главе служ. М – 2-е лицо после рук-ля, Н, дир.по М, 1-й зам, вице през-т. Состав служ. М.: работ-ки занимающ-ся изуч-ем рынка, созд-ем товар.ассорт-та, пол-кой цен, каналами распред-я, торг-лей, стимул-ем сбыта, рекл. и т.д., Т.е. все раб-ки осущест-щие коммерч. Д-ть

Т.к. М – не просто продажа Т, а он охватывает все сферы Д-ти пр-я, то он пред. собой орг-цию работы п/п в целом с целью удовл-я потреб-ей клиента. Функциональные связи М – предоставление и иногда обмен inf-ей, требуемой д/принятия упр-х решений

Совр.отдел М выполняет весь комплекс марк-х ф-ций (аналитич, произв.-сбытовые, ф-ции упр-я и контр.) и по мере необх-ти курирует коммерч. Д-ть п/п. Орг-ция М зависит от размера п/п и его упр-кой ориентации, а также от охвата рынка сбыта, глубины и ширины тов.ассорт-та, типа рынка

Как показывает опыт орг-я м-ша на пр-ях проходит ряд этапов своего развития:

1.отдел сбыта проводит продажу товаров, выполняет торговую ф-ю, осу-ет рекламу, изучает спрос. 2.отдел сбыта, выполняющий Марк ф-и расширяет исслед-е рынка, усиливает вним-е к рекламе, разрабатывает паны обслуж-я потр-ей, в штат вводится должность зама по м-гу. 3.служба м-га в составе отдела сбыта осущ-ет осн м-е ф-ии, значения к-х на пр-и повышаются, появл-ся необх-ть выделения службы м-га, либо подчинение ей сбыта. Современный отдел м-га д вести сбытовую д-ть, выполняя естественные м-е ф-ии, управ-ет всем комплексом м-га. Руководит службой директор, в подчинении к-го нах-ся менеджер по отдельным напр-ям. Масштабы мар службы существ образом зависят от самого пр-я и его управл ориентации

Орг-ционное построение служ.М основывается на 3-х орг-х стр-х или на их сочентании: *функц-ой, *дивиз-ой, *матрич-ой. Функциональный подход – постоянная стр-ра служ. М по выполнению осн. ф-ций в корд-ции с др. подраз-ми. Традиц. стр-ра, вертик.связи. «+» простота стр-ры, четкость в разделении ф-ций, возм-ть специализации сотруд-ов. «-» сложность корд-ции марк-вой Д-ти внутри службы и м/д подразд-ми, неполный охват функц-ного use-я М-га.

Дивизиональный – use-ся, ког. пр-ие дивесрсиф-но по производ-ому ассорт-ту П-ции или работает на разных рынках с различ. сегментами потреб-ей.→Самостоятельные центры приб.(дивизионы, отдел-я, зоны, подразд.). Создается комплекс рыночных или товарных направл-ий внутри кот-х - собственная функц-ная стр-ра марк-вой служ. «+»охват всех Т и рынков; координация марк. Д-ти; комплексное реагир-ние на изменение внеш.усл-й; персональная ответств-ть. «-» слож-ть упр-я, высокие затр., разрастание штатов.

Матричный – сочетание вертикального контроля функц-х отделов и гориз-го координир-щего контр. Матр. подход осущ-ся в тех направл-ях по кот-м ведется коорди-щая Д-ть, Н, прогр. выхода на существ-щий рынок с new Т, прог.выхода на new рынок с cущ-щим Т… Чаще это временные стр-ры, в кот-х создаются проектные групп д/решения конкрет-х задач. «+»гибкость и операт-ть в упр-ии; систем-й подход к решению важ-х задач пр-я. «-»слож-ть взаимодей-я прямого и координ-щего рук-ва.

38. М-вые исслед и инф-ция. МИС. Процесс получения инфы. Методы.