44.Управление ценой. Способы и методы.

Сложность упр-ния ценой в мар-ге связана с тем, что на ее формир возд множество разл факторов не только внутр, но и внеш характера. К их числу можно отнести: *затраты на про-во, *состояние спроса, *уровень конкуренции, *стадии ЖЦТ, *политика пост и посред, *меры гос регистрации.

На корпоративном уровне осн решения по ценам связаны с выбором поведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рын уровня. Она связана с достиж преимуществ в миним издержек. Ее цель - завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция (конкуренция качества) допускает устан цен на уровне сложившихся на рынке и даже выше их. Она ориентир на политику диф-ции и конкуренции.

Выбор способов установления цен. Существует множество количественных и качественных способов установления цен:

1. Ориентация на собственные затраты (издержки) - основана на установлении цены, как результата базовых затрат на един продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

2. Ориентация на спрос – п/п устан цены, исходя из восприятия товара потребителем. Здесь необходимо учитывать полезность, ощущаемую ценность товара и чувствительность к цене.

3. Ориентация на конкурентов - базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения.

Методы ценообразования:

В зависимости от конкретного рынка ситуации могут применяться решения по использованию различных методов конечного ценообразования:

1. Дифференцированное ценообразование. Его конкретным выражением являются стандартные, меняющиеся, единые, гибкие и дискриминационные цены.

Стандарт цены ориентир на сохран их неизменными в течение длительного периода. Меняющиеся цены используются в тех случаях, когда предприятие вынуждено на изменения в собственных штатах или на изменение спроса потребителей. В рамках единых иен (прейскурантных) предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товары или услуги при одинаковых (равных) условиях. Гибкое ценообразование позволяет потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товара. Ценовая дискриминация - практически одинаковые товары продаются на различных рынках по разным ценам (или ниже их себестоимости).

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь использ следующие методы:

«Ценовые войны» использ в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, то это приведет незначит число покупателей, если цены ниже цен конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Если желание привлечь потребителей низкими ценами сначала полезно, в конечном итоге это приводит к низким прибылям и даже убыткам, а может к прекращению деятельности предприятия.

Цены «снятия сливок» (престижные цены) устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Они рассчит на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать товары несмотря на высокий уровень цен. Насытив потребителей с высоким уровнем доходов предпр резко сниж цену для потреб со сред Ур дохода.

Цены проникновения - это более низкие нач цены по отнош к ценам конкурентов, но чуть выше себестоимости. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции, спос привлечению потенциальных потребителей и переманиванию потребителей конкурентов на свою сторону и преследуют цель получения долговременных стабильных прибылей.

Цены по кривой освоения - компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновением. Такой подход предполаг быстрый для привлечения широких слоев покупателей и противодействие конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование - это бодьшое количество подходов, многие из которых основаны не столько на экономических, сколько на психологических методах восприятия цены покупателем.

К таким подходам относятся:

Ценовые линии – это диапазон цен в рамках одной прод линии, где каждый из них (диапазон) отражает опред уровень качества от низкого до высокого.

Цены выше номинала - достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг доп товаров к базовому.Цена с приманкой - цена на товар плюс бесплатный подарок.

Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Суть: производители осн товаров часто устан относительно низкие цены на осн продукцию и значительные наценки на обязательные сопутствующие товары (например, цена на фотоаппарат низкая, но дорогая на фотопленку). Цена комплекта - единая цена набора продукции, которая, как правило, ниже, чем мы бы покупали комплект по отдельным комплектующим. Неокругленные цены психологически привлекательные цены.

4. Методы географического ценообразования. Географ ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товара от производителя к потребителю. Это ценообразование используется преимущественно при формировании экспортных цен. Это связано, в частности, с необходимостью учитывать экспортные издержки (сборы, пошлины. Страхование) К экспорным ценам отн-ся:

франкозавод – когда продавец передает товар в распо-е поку-м на своей территории и по-ль несет все дальнейшие расходы и риски.

Свободно на борту (ФОБ) – ответ-ть продавца закан-ся когда товар погружен на борт судна, авто.

Свободно вдоль борта судна (ФАС) – продавец доставляет товар на пристень и несет все расходы до погрузки.

Цена страхования фрахт (СИФ) – продавец оплачивает транспортировку и страхует товар до порта назначения.