2.24. Работа с «трудными» клиентами

На все усилия оптовика или его торгового агента у клиента или потенциального покупателя, как известно, всегда находится тысяча возражений.

Торговый представитель всегда должен иметь в своем распоряжении целый арсенал ответных действий. Прежде всего не следует быстро отвечать на возражения клиентов в процессе презентации или продажи. В то же время, нельзя и не реагировать на них, во всяком случае, делать это не быстро и не сразу, чтобы у клиента не возникло ощущения, будто бы на него оказывают давление. Отвечая на вопросы клиента, нельзя слишком загружать его информацией. Если нужной информацией торговый агент не располагает, необходимо честно в этом признаться и обещать собрать ее дополнительно. При ответе на возражения нельзя высказывать какие-либо сомнения и колебания и вести себя так, будто бы даны все ответы на имеющиеся вопросы. Необходимо помнить, что в сущности у клиента могут быть только два серьезных возражения: во-первых, нет нужды в предлагаемом продукте и, во-вторых — здорово, но дорого, просто нет денег на эту покупку. Естественно, отговорки в практике торговли встречаются гораздо чаще, чем действительные возражения. Например, некоторые возражения вообще легко предвидеть, если понаблюдать за тем, как потенциальные покупатели реагируют на отдельные моменты презентации. Так, ослабление интереса клиента к какому-либо свойству товара — сигнал к тому, что необходимо рассказать о нем поподробнее или самому задать вопрос клиенту, с тем чтобы определить степень его значимости. Например, посмотрите из какой восхитительной ткани сшит этот костюм! Если в ответ последует: «Да, конечно», — то это уже указывает на известную степень удовлетворенности клиента.

Вообще, все задаваемые вопросы поддаются особой коммерческой классификации. Самые распространенные — это прямые вопросы, требующие однозначного ответа — «да» или «нет». Например: «Ведь получение дополнительных выгод важно для Вас?» При этом следует остерегаться прямых вопросов, которые могут вызвать негативные для хода сделки ответы. Например, продавец обращается к зашедшему в магазин покупателю: «Чем я могу помочь Вам?» Если на такой вопрос следует ответ: «Ничем, я просто пришла посмотреть», — то такой ответ лишает возможность продавца продолжать контакты. Прямые вопросы не способствуют в большей своей части возникновению устойчивой обратной связи, а ответы на них не дают большого объема информации.

Общие вопросы дают возможность получить больший объем информации и создают возможность для более широкого обсуждения. Вопросы общего плана обычно формируются из пяти-шести слов, которые психологически лучше всего воспринимаются потребителями. Например: «Кто обычно приобретает этот продукт?», «Какие цели Вы преследуете, покупая данный товар?», «Когда его нужно доставить» и т.п.

Вопрос-перефразирование применяется в тех случаях, когда необходимо понять, что имеет в виду клиент, выдвигая свои возражения. Такие вопросы надо задавать предельно искренним тоном: «Если Вы получите скидку, то возьмете всю партию товара?» В случае положительного ответа необходимо быстро завершить сделку, а при отрицательном ответе вновь задавать свои вопросы.

Изменение темы вопроса применяется в тех случаях, когда следует переключить внимание потенциальных покупателей на проблемы, уже решенные с ним ранее, концентрируя внимание на уже достигнутых договоренностях. Изменение темы вопроса помогает ответить на возражения клиента и сделать упор на новые моменты. Например, клиент может встретить торгового агента, пришедшего в офис, следующими словами: «Мы пришли к выводу что Вам нужны такие поставщики, которые помогли бы сократить расходы и увеличить объемы продаж. Согласны ли Вы, что нужно продолжать искать новые способы сокращения расходов Вашей фирмы?» Тем самым разговор с потенциальным клиентом сразу же переключается с негатива на позитив.

Однако главное условие работы — это умение слушать клиента. Издержками торговой профессии является привычка без конца говорить и рекламировать свою продукцию, уподобляясь соловью, который ' слушает самого себя. Между тем потенциальные клиенты любят таких торговых работников, которые умеют слушать их, потому что такие люди воспринимаются искренне заинтересованными в решении проблем клиента.

Существуют распространенные в практике методы рассмотрения и преодоления возражений. К ним относится, например, «метод бумеранга», позволяющий превратить полученные возражения в обоснование необходимости совершить торговую сделку. К примеру, типичное и часто встречающееся возражение клиента: «Стоит ли отводить Вам в своем магазине место для выставки-продажи, и так покупателям повернуться негде». Ответ-бумеранг: но ведь Вы сказали, что товарооборот и прибыль растут плохо. А мы готовы заплатить за каждый квадратный метр площади для своих ящиков и витрин. Это принесет Вам двойную выгоду и привлечет покупателей». Метод противовеса применяется в тех случаях, когда возражения клиента нельзя не признать обоснованными. Возникает трудная задача — преодолеть сопротивление клиента. Для этого необходимо найти положительные моменты в предъявляемой претензии. Например, клиент заявляет: «В предлагаемой модели доступ для ремонта слишком сложен и труден». Ответ по методу противовеса должен выглядеть следующим образом: «Да, вы правы:

модель сделана таким образом, чтобы не имеющий права доступа сотрудник не смог ее испортить. Но это и сокращает потребность в ремонте, потому что неквалифицированные работники не имеют к ней доступа».

«Метод отрицания» применяется в том случае, когда у потенциальных клиентов имеется негативная информации о фирме, которую предоставляет торговый агент. Естественно, такая информация препятствует эффективной презентации и не способствуют эффективному завершению торговой сделки. Торговый агент должен вежливо, но твердо опровергнуть имеющийся негатив и предоставить данные, которые подтверждают справедливость такого опровержения. Например, ответ в данном случае может быть следующим: «Да, до нас также дошли эти слухи. Однако, у нас устойчивые финансово-экономические показатели, Вы можете убедиться в этом, взглянув на наш отчет».

«Метод скрытого отрицания» применяется в том случае, когда невозможно прямо опровергнуть возражения потенциального покупателя. Этот метод называют также «да, но», так как продавец соглашается с возражениями и тут же опровергает сказанное. Так, потенциальный клиент говорит: «Насколько мне известно, у Вашей фирмы высок процент возврата товаров». Парируют его следующим образом: «Да, это было раньше, но мы затратили много средств на исправление ситуации и с тех пор не было ни одного возврата».

Следующий – метод «не расслышал», когда продавец должен игнорировать некоторые возражения клиента, особенно, если они абсурдны. В таких случаях можно притвориться, что они не услышаны.

«Метод встречных вопросов» используется в тех случаях, когда задаются вопросы в ответ на полученные возражения. Это позволяет переформулировать возражения следующим, например, образом. Клиент говорит: «Мне не нравится дизайн товара». В ответ можно задать вопрос: «А что конкретно не нравится Вам в этом дизайне?» Отвечая на возражения, необходимо заранее наметить процедуру их преодоления, которая должна включать в себя умение выслушать клиента, повторить выдвигаемое им возражение, с тем чтобы убедиться в обоюдном понимании, затем оценить его и выбрать метод преодоления.