2.22. Зоны обслуживания клиентов

Российский рынок настолько велик, что никакая фирма не может охватить его со всем штатом своих торговых работников, если не будет создавать свои зоны обслуживания в различных регионах страны. Однако чисто территориальный подход недостаточен для характеристики такого коммерческого явления, как зоны обслуживания. Под этим обычно понимают группу постоянных клиентов или потенциальных покупателей, которую закрепляют за конкретным торговым представителем или отделением фирмы. Повышение ответственности торгового агента за свою зону обслуживания усиливает его приверженность делу и вызывает у него чувство гордости. При этом торговый агент помогает определить конкретные цели фирмы в данном регионе и получает как бы точку отсчета для оценки достигнутых успехов. Потребители также выигрывают от образования зон обслуживания, поскольку их потребности лучше изучаются и удовлетворяются при минимальных затратах времени.

Зоны обслуживания выгодны оптовой фирме, поскольку позволяют сократить расходы на реализацию товаров. Более эффективной становится и сама организация продаж, поскольку график обращения к клиентам составляется пропорционально вероятности совершения покупок. Благодаря этому, работа в зоне обслуживания способствует сокращению затрат по отношению к выручке от продаж. Разумеется, зоны обслуживания не нужны фирме, у которой не часты контакты коммерческих работников с покупателями, или когда она применяет прямой маркетинг и осуществляет торговые операции через брокеров.

Зона обслуживания обычно простирается на целый район или регион. Количество покупателей, находящихся в зоне, должно быть таким, чтобы торговый агент смог бы обеспечить запросы и потребности за счет оптимального количества обращений к покупателю. Для этого необходимы рациональный подход к организации зон обслуживания и продуманная процедура обращения к клиентам. Создание зон обслуживания способствует совершенствованию управления процессами продаж, а также организации и управления рынком. При этом, разумеется, следует придерживаться определенных принципов и правил. Прежде всего — минимизации затрат на организацию продаж за счет экономии затрат на передвижения торговых работников и на маркетинг. Расширение рынка сбыта происходит за счет обеспечения необходимого числа обращений к клиентам. Ведь накладно обращаться к клиенту слишком часто, а редко — вообще не выгодно. Зона должна быть такой, чтобы можно было уделять необходимое внимание каждому живущему в ней клиенту. Ясно, что хорошо спланированная зона обслуживания позволяет торговому агенту оптимально использовать свое рабочее время и свести к минимуму все затраты на передвижения: например, в крупный супермаркет обращаться раз в две недели, а небольшой семейный магазинчик или фирму — один раз в два месяца. Это позволяет торговому агенту поддерживать доверительные отношения с клиентами, по телефону регулярно сообщать о намечаемых повышениях цен или сокращении нужных товарных запасов на складах фирмы.

Работа в зоне обслуживания повышает моральное состояние торгового агента и усиливает мотивации его труда. Ведь он становится как бы президентом мини-фирмы, расположенной на данной территории. Хорошо организованная зона обслуживания упрощает реализацию других аспектов маркетинга, поскольку на основе территориального принципа управления гораздо легче проводить тщательный анализ рынка, исследование издержек и возможностей сбыта, позиционирование товара применительно к отдельным клиентам, проведение рекламных компаний.

Базовой единицей формирования зоны обслуживания служат обычно муниципальные районы, округа, регионы. В начале следует начинать работу в малых административных единицах — городских и сельских районах, а затем все больше и больше расширять их. В выделенных территориальных единицах проводится сплошное обследование всех потребителей данной продукции, выбираются их адреса, проводится анкетирование. На основании собранного материала проводят классификацию потребителей по возможностям покупки, которыми они располагают. Чаще всего потребители классифицируются по классам А, Б, В. Потребителей с наибольшим покупательским потенциалом относят к классу "А", с меньшим — к классу "Б", а с самым низким — к классу "В". При этом определяют, что к покупателям класса "А' надо ходить раз в две недели, к "Б" — не реже раза в четыре недели, а к "В" — по меньшей мере раз в восемь недель. Затем проводится оценка возможностей сбыта в выбранном районе. Данный метод чаще всего применяют фармацевтические фирмы, которые устанавливают количество аптек, больниц, частно практикующих врачей, живущих в интересующей торгового агента местности. Таким путем определяют сбытовой потенциал в денежном выражении. Если поделить его на сумму возможных продаж лекарственных средств в данном районе, то можно получить показатель, делающий целесообразным прикрепление к данной зоне торгового агента.

Оптимальное число зон обслуживания, которое должна иметь та или иная фирма, определяется также методом разбивки. При этом сначала определяется объем продаж в денежном выражении, который должен обеспечить каждый торговый агент. Он должен обеспечить покрытие прямых издержек торгового агента.

После определения числа зон обслуживания приступают к разработке маршрутов, которые позволяют определить способы движения торговых агентов по рассчитанной для них территории. При составлении таких схем необходим компьютер, который позволяет учесть множество факторов при выборе наиболее рациональных методов движения. Схема должна быть максимально гибкой, чтобы лучше приспособиться к покупателю в каждый конкретный момент. Для этого необходимо собрать информацию о местожительстве каждого клиента, расстоянии между отдельными покупателями, транспортных средствах, частоте обращений к каждому клиенту, которое может быть сделано за один год. Схема должна свести к минимуму необходимость возвращений или пересекать уже пройденный путь.

Существует несколько видов маршрутов. Прямой — когда торговой агент уходит из офиса и наносит визит покупателям, двигаясь в одном направлении, пока не дойдет до конца своей зоны. Круговой маршрут торговый агент совершает по кругу, обращаясь с торговым предложением к клиенту и затем возвращаясь в исходную точку. Маршрут "кленовый лист" — это движение по кругу, охватывающему часть территории. На следующий день агент движется по кругу, прилегающему к первому. Так продолжается до тех пор, пока не будет охвачена вся территория. Маршрут "классика" предусматривает движение торгового агента от самой отдаленной точки и обращение к клиентам с торговым предложением по дороге к офису. Еще один вид маршрута — пунктирный — позволяет использовать все предыдущие одновременно.