2.18. Торговый агент как новый субъект российского рынка

Новые субъекты отечественного рынка — торговые агенты, которые на мировом рынке уже давно доказали свою нужность и эффективность для развития любого бизнеса. Как показано в разделе 2.16, одна из главных функций коммерческого директора торговой фирмы — комплектование и обучение штата реализаторов продукции. Торговые агенты должны обеспечить необходимую любой фирме представительность на рынке. От того, насколько эффективно торговые агенты установят контакты с потребителями, зависит авторитет фирмы на рынке. Для этого торговые агенты должны быть достаточно развиты, иметь представление о технологии товара и быть в курсе ее возможных изменений и улучшений.

Сегодня на рынке труда России имеется много молодых, энергичных и грамотных людей, ищущих работу, поэтому кажется, что наем торговых агентов не представляет никакой сложности. К тому же, в нашем обществе распространен довольно устойчивый стереотип, что торговый агент — это разговорчивый, даже разбитной субъект с психологией бабочки-однодневки, которая легко порхает на рынке. Ведь его задача — уговорить потребителя сделать покупку, а порою просто «всучить» ему товар и скрыться прежде, чем он передумает. Так и поступают большинство из них. Но это — только расхожие представления.

В действительности торговые фирмы чаще имеют торговых агентов, которых они набрали, обучили, а также воспитали. Если такая работа поставлена на фирме образцово, то она сразу же получает несомненные конкурентные преимущества. За хорошим торговым агентом фирмы буквально охотятся, его переманивают более высокой зарплатой, возможностями восхождения по административной лестнице. Недаром изучению личности и навыков торговых агентов на Западе посвящены фундаментальные исследования. В России такие работы, по существу, еще только начинаются.

Все возрастающая в России роль торгового агента позволяет видеть в его лице не просто торговца, а общественного деятеля, сталкивающегося ежедневно с десятками и сотнями людей, а также товарного консультанта и коммуникатора. Его деятельность покоится на трех китах: знание, вера и способности. Причем знания торгового агента должны быть многоплановыми. Это — знание свойств предлагаемых продуктов или услуг, существующих потребностей в них общества и функциональных особенностей. Если же торговый агент обслуживает достаточно обширные территории или целый регион, он должен иметь доскональное представление о их особенностях. Его внимание должны привлечь прежде всего конкурирующие фирмы, захватившие на этих территориях определенные доли рынка. Он должен все знать о владельцах этих фирм и их сотрудниках, уметь анализировать и оценивать все их слабые и сильные стороны. Вера в фирму, которая его пригласила и воспитала, и верность ей во всех начинаниях — необходимая черта торгового агента. Эта черта особенно характерна для Японии; все работники фирм заняты в обслуживании бизнеса на условиях «пожизненного найма», что делает абсолютно невозможным переход в другую, особенно конкурирующую фирму, даже на условиях более высокой оплаты труда. А вот для американских фирм, имеющих широкую сеть торговых агентов и представителей в России, такой переход является вполне понятным, потому что в основе американского бизнеса лежат прежде всего личный материальный интерес и личное благосостояние. В условиях становящегося российского бизнеса и его явно криминальной подкладки трудно говорить что-либо о верности торговых агентов своим фирмам.

Реализация необходимых требований — знания и верности — зависит прежде всего от индивидуальных способностей торгового агента. Многие люди рождаются способными торговыми агентами. Современный бизнес предъявляет очень серьезные требования к личным качествам торгового агента. Как и коммерческий директор, торговый агент должен обладать прежде всего эмпатией, т.е. способностью оценить ситуацию со стороны. Западные исследователи именно это качество ставят на первое место при оценке торгового агента. Другой, наиболее часто упоминаемой чертой является честолюбие. Необходимым условием честолюбия является способность торгового агента отождествлять свой личный успех с успехом своей фирмы. Это особенно культивируется на фирмах и предприятиях Японии. Рабочий день для служащих японских фирм, даже тех, которые открыли свои представительства в Москве, начинается с хорового распевания гимна компании, что, конечно, встретило отпор у российских служащих. Тем не менее этот тип воспитания коллективного честолюбия весьма эффективен в восточных странах. Торговому агенту необходимо также обладать определенной силой духа и повышенной жизнестойкостью, потому что в ответ на свои предложения он может услышать такое, среди чего отказ купить его товар может быть самым мягким. При этом главное — не выйти из состояния душевного равновесия. Если человек не обладает врожденными способностями для удовлетворения всех этих довольно жестких требований, которые предъявляет к нему современный рынок, он должен заняться самовоспитанием.

Требования к торговому агенту реализуются в различных функциях, которые ему приходится выполнять. Чтобы начать общение с потребителем по собственной инициативе, он должен быть прежде всего хорошим говоруном. Однако общение — это улица с двусторонним движением, потому что оно предполагает умение торгового агента не только говорить, но и слушать. Кажется парадоксальным, но именно умение слушать — первостепенное качество каждого хорошего продавца. Слушая покупателя, можно продать ему гораздо больше товаров, чем активно «разговаривая» его. Другая функция торгового агента — быстрый анализ ситуации, позволяющий ему вычислить возможных покупателей. Надо сразу же определить, кому из покупателей необходима консультация, кому совет, а кого необходимо долго убеждать. Опытный торговый агент, как говорится, только посмотрит на человека — и сразу же видит его насквозь.

Организационная функция торгового агента и его способность управлять своим временем находятся в тесной взаимосвязи, ведь ему приходится перерабатывать огромные объемы информации. Причем необходимо уметь отличать информацию от сведений. Загрузить своего клиента большим объемом сведений — еще не означает информировать его. Для этого необходимо умение управлять своим временем. Эффективно действующий торговый агент большую часть времени проводит в общении с потребителем. А в торговле, вспомним, действует известное правило — 80:20, когда около 80% всех продаж приходится на 20% покупателей. Искусство торгового агента и состоит в распределении своего времени таким образом, чтобы большая его часть была направлена именно на информирование о продажах 20% покупателей. Внешность торгового агента должна быть безупречной, а его образ соответствовать выполняемой работе и авторитету представляемой им торговой фирмы. Экстравагантная одежда не производит хорошего впечатления, так как во всем необходимо придерживаться хорошего вкуса и чувства меры. В то же время, известны случаи, когда при подборе тoрговых агентов представители инофирм в Москве из множества кандидатов выбирали молодых людей, у которых цвет галстука совпадал с цветом носков, что, по их мнению свидетельствовало о хорошем вкусе. Все эти кажущиеся мелочи формируют облик торгового агента и хорошее впечатление о нем.

В общении с клиентами Важно соблюдать чувство меры: грубая лесть действует также плохо, как и откровенная грубость и пренебрежение к человеку. Итак, успех торгового агента зависит от множества индивидуальных черт, среди которых – обаяние, тактичность, выдержка, терпение, обходительность – образуют в совокупности такое «зеркало», в которое ему рекомендуется почаще заглядывать.