2.16. Личность и функции коммерческого директора

Фигура коммерческого директора из второстепенной выдвинулась на первый план именно из-за главенствующей роли торгово-сбытовой деятельности. Ведь закупки товаров, транспортировка и хранение – это всего лишь подготовительные функции, основа же коммерческой деятельности торговых фирм — это реализация продукции. Для того, чтобы усилия, направленные на эту коммерческую операцию, оказались эффективными, необходимо профессиональное управление сбытом. Эту деятельность направляет и возглавляет коммерческий директор фирмы или предприятия. В разных фирмах, особенно оптовых, у него разный спектр деятельности – широкий или узкий, однако во всех случаях на его совести и ответственности находятся оценка спроса и подготовка прогноза продаж, определение количества и содержания задач, стоящих перед сбытовыми и торговыми агентами. Он отвечает за подготовку планов продаж и составление сметы -расходов на них. Особый круг обязанностей образует определение количества и организация штата торговых агентов, отбор и обучение торговых агентов и контроль результатов торговых операций. Все перечисленные виды деятельности коммерческого директора жизненно важны для любой фирмы, поскольку именно продажи дают прямой доход.

Функции коммерческого директора могут изменяться в зависимости от вида реализуемых товаров и услуг, размера фирмы, а также от отношения высшего руководства фирмы к проблеме сбыта. В некоторых фирмах коммерческий директор лишь руководит штатом торговых агентов, а в других выполняет все коммерческие функции (чаще это бывает на небольших развивающихся фирмах).

Статус коммерческого директора может быть самым различным. Самое высокое положение, которое он может занимать – это вице-президент по сбыту, подчиненный вице-президенту по маркетингу. В этом случае он выполняет такие функции, как долгосрочное планирование, разработка и реализация части стратегии маркетинга, которая относится к сбыту. В тех фирмах, где нет вице-президента по маркетингу, а таких в России большинство, коммерческий директор несет на себе всю ответственность и за маркетинговую деятельность. В крупных транснациональных компаниях («слонах»), таких, как «Марс Инкорпорейтед», «Сони», «Форд» и другие, коммерческий директор может иметь три ступени ответственности. Прежде всего это национальный коммерческий директор, который обеспечивает связь между верхними эшелонами управления фирмы и штатом региональных менеджеров и торговых агентов. Он имеет широкое поле деятельности и право принимать стратегические решения. Коммерческий директор среднего уровня (или региональный) отвечает за реализацию продукции на региональных рынках. Он также имеет право принимать стратегические решения. Наконец, на третьем уровне находятся коммерческие директора по продаже товаров фирмы нескольким крупным и ведущим для фирмы клиентам. Как правило, они имеют узкое поле деятельности и принимают тактические решения.

Управление сбытом – одна из самых интересных профессий, которая имеет самый широкий спектр деятельности, где всего понемногу. Она приносит человеку удовлетворение и хорошо вознаграждается. Благодаря многочисленным функциям коммерческий директор видит всю фирму в целом. Он может и должен постоянно повышать свой профессионализм, постоянно развивать свою систему получения и накопления информации, необходимой для принятия стратегических и тактических решений, а также организовать систему обучения и переподготовки всех своих работников. Это особенно важно в условиях России, где экономические знания вообще и коммерческие, и маркетинговые знания в особенности, распространены недостаточно, а уровень квалификации работников явно отстает от требований развивающегося рынка. Коммерческий директор должен оправдывать свою высокую заработную плату и постоянно растущие издержки представительства, оплачиваемые фирмой. Для того, чтобы соответствовать высоким требованиям, коммерческий директор должен обладать и высокими личностными качествами, которые умный человек постоянно воспитывает в себе. Это прежде всего умение общаться с людьми, умение завоевывать их расположение. Необходима также гибкость в работе с людьми. Другое важное качество коммерческого директора – это способность быстро восстанавливаться, т.е. приходить в себя после неудачи, которых у коммерческого директора всегда бывает достаточно. При этом необходимо помнить, что репутация порядочного человека создастся прежде всего этичностью его собственного поведения. Не обманывай ближнего – и он не обманет тебя, хотя, конечно, к сожалению в современных российских деловых взаимоотношениях можно назвать сколько угодно противоположных примеров. Человеческая порядочность нелегко приобретается, но когда она утрачивается, то се восстановить невозможно.

Помимо чисто личностных качеств, профессия коммерческого директора предполагает целый ряд специфических приемов и навыков, которыми необходимо обладать в комплексе. К ним относится умение слушать собеседника, потому что беседа с глазу на глаз нередко дает ценную информацию, которую нельзя получить другим путем. Умение четко выражать свои мысли, умение говорить и убеждать – необходимые качества при проведении деловых переговоров и презентаций. Необходимы также организаторские способности, которые позволяют координировать действия подчиненных с точки зрения общей стратегии. Сюда же относится умение мыслить стратегически, а действовать тактически. Ведь стратегия — это разработка и осуществление общего плана задач, стоящих перед фирмой. Тактика же краткосрочная оперативная деятельность, вытекающая из стратегии. Наиболее частая ошибка, допускаемая коммерсантами: включение тактики в стратегию, когда «за деревьями не видят леса». Искусство быть политиком-дипломатом позволит коммерческому директору умело взаимодействовать с другими функциональными подразделениями и в нужный момент пригладить клиенту «взъерошенные перышки».

Ну и, конечно, коммерческий директор должен обладать аналитическими способностями, т.е. умением разбивать проблему на составные части и разрабатывать план решения каждой из них. Как утверждает наука, любую фирму окружает внешняя среда бизнеса, которая, взаимодействуя с внутренней средой, непосредственно воздействует на стратегическое планирование и управление. Внешняя среда — это естественно-природная, политическая, экономическая, правовая/нормативная/ среда, технологическая, конкурентная и социально-демографическая. Процесс стратегического планирования и управления начинается с анализа внешней среды, который получил название сканирования. Эффективное сканирование внешней среды - это систематический сбор вторичной информации из разных источников, суммирование ее и использование прежде всего коммерческим директором.

Внутри каждой фирмы имеется своя среда. Ее компонентами являются корпоративная культура, климат фирмы, организационная структура и т.п. Взаимодействие внешней и внутренней сред оказывает существенное влияние на динамику действий фирмы, объем используемых ею ресурсов, стратегическое планирование и управление, разработку конкретных маркетинговых мероприятий. Коммерческий директор выполняет роль своеобразного фильтра, который позволяет приспособить внутреннюю среду своей фирмы к внешней и тем самым добиться успеха на рынке.