1.2 Факторы, влияющие на формирование имиджа территорий

Формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно — результат работы специалистов в области психологии политической, психологии рекламы, маркетинга и пр. Самый эффективный путь создания имиджа — использование средств массовой коммуникации. Имидж отражает социальные ожидания определенных групп, поэтому его наличие может иногда обеспечить субъекту успех в политической или деловой жизни. Наличие, характер и действенность имиджа выявляются в специальных исследованиях с помощью методик контент-анализа, специальных шкал, дифференциала семантического и пр. [12]

Согласно теории Ф. Котлера существует три инструмента для формирования эффективного имиджа места: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы и события и действия.

Слоганы, темы и позиционирование. Как правило, имиджмейкеры вырабатывают слоган для придания единого стиля конкретной кампании. Слоган – это короткая емкая фраза, которая выражает общее видение места.

Хороший слоган создает платформу, опираясь на которую имидж мест может быть в дальнейшем усилен. Также он должен быть достаточно широк по смыслу, чтобы его могли использовать и туристические, и правительственные, и бизнес-организации в своих маркетинговых проектах. [5, С. 215-220.]

Существует несколько факторов влияния на формирование имиджа региона (территории):

• историко-географический (геополитическое влияние, географическое положение, климатические условия);

• экономический (наличие или отсутствие природных ресурсов, близость или удаленность коммуникаций, уровень социально-экономического развития региона, благосостояние населения);

• этнокультурный (национальные традиции, жизненные ценности и установки народов, проживающих на территории региона);

• политический (взаимодействие федеральных и региональных органов власти, налогообложение, бюджетная поддержка проектов на территории региона, международные связи региона и пр.);

• личностный фактор региональных лидеров;

• особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры;

• контекст (специфика социально-экономических условий, в которых осуществляется работа по продвижению имиджа региона и личных устремлений лидеров и их групп);

• инновационный потенциал региональных политических элит;

• наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач;

этнокультурный

историко-географический

политический

Имидж Территории

личностный фактор региональных лидеров

экономический

наличие у власти своей региональной идеологии

особенности социально-статусных групп или элит

инновационный потенциал

контекст

Рис.1.2. Факторы, влияющие на формирование имиджа территорий

Источник: http://image-of-russia.livejournal.com/18606.html#cutid1

Особая роль в формировании имиджа региона в контексте использования человеческого потенциала принадлежит ориентации на историческое наследие региона, выраженное в деятельности выдающихся персоналий, на создание благоприятных условий для экономического и культурного роста населения. Кроме того, особого внимания требует необходимость формирования некого единства, внутренней и внешней целостности региона, которая может проявляться как в своеобразии внешнего облика территории, так и в идеологической, духовной сплоченности населения, обусловленной наличием общих устремлений, целей, ценностей, объединяющих идей. Здесь важную роль играет продвижение региональных достижений и конкретных личностей, с именами которых эти достижения связаны. [13]

Исследования подтверждают, что к основным составляющим имиджа как комплекса ассоциативных представлений относятся географическая, культурная, этническая, историческая. Особую роль в формировании представлений о регионе играют географи­ческие особенности. Вместе с тем разделить ассоциативный комп­лекс достаточно сложно, так как этнос всегда связан с ландшаф­том, культурой и историческим развитием региона.

Географическая составляющая имиджа региона выступает в виде суммы представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению терри­торий с разной степенью аттрактивное, определяющих ее специ­ализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комп­лексом факторов (природных, культурных, технологических и пр.), и такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлека­тельны для потребителей.

Туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освое­ния территории имеет очень важное значение для развития ре­гиона, так как в принципе в любом регионе, на любой террито­рии или уголке природы может быть создан полноценный ту­ристский ресурс. Примером может служить создание ряда инте­ресных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя клю­чевые вопросы маркетинга туристских территорий, нужно учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полно­ценным туристским продуктом территории, такой продукт дол­жен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел), и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех про­движения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью матери­альных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представле­нием материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Свято­го Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль — Россию, Голубая мечеть — Турцию и т.д. Культура региона вклю­чает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе за­меняются сложившимися стереотипами. Например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темперамент­ны, американцы бесцеремонны. На формирование русского на­ционального характера особое влияние оказали географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, ог­ромная территория способствовали выработке особых черт рус­ского национального характера: мужества, коллективизма, им­пульсивности, созерцательности. Православие как государствен­ная религия русского народа придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, месси­анство.

Особенности национального характера, как показывает прак­тика, оказывают существенное влияние на формирование пред­ставлений о регионе.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий.

Влияние представлений об истории региона на его имидж фор­мируется по двум направлениям.

Одно из них связано с представлением о древности: чем даль­ше во времени отстоят исторические события, связанные с реги­оном, тем ценнее он для туристов. Фактически имеет место опре­деленная мифологизация — и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древ­ности.

Другое направление базируется на представлении об извест­ных исторических событиях: великие войны, спортивные турни­ры и пр. Например, Троянская война тесно связана с представле­ниями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь — с Парижем, Крестовые походы — с Ближним Востоком. Рассматри­вая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использо­вать любую составляющую, главное — чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.[3, стр. 124,125]

Представления о себе

Объективные обстоятельства

Мнения, оценки окружающих

Субъективные факторы

Имидж образа

Содержание деятельности

Преподносимые СМИ качества

Стиль деятельности

Сложившиеся эмоциональные стереотипы

Харизма образа

Использование психологии

Использование политологии

Использование социологии

Рис.1.3 Элементы имиджа и факторы его формирования

Источник: Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. М., 2003

На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. Абсолютные факторы - это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

2. Относительные факторы - имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:

• освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;

• проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);

• организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.). [14]

Присутствие позитивной и полезной информации о регионе в центральных (федеральных) СМИ, частота «упоминаемости» региона является немаловажным фактором формирования его имиджа.

Продуманная информационная политика, отлаженные контакты с авторитетными в деловых кругах изданиями и экспертами могут сыграть важную роль в формировании инвестиционной привлекательности. Особенно активно в этом плане должны действовать как раз те регионы, объективные показатели которых оставляют желать лучшего. [1]