1.Теоретическая часть

1.1Имидж туристских территорий: основные понятия и значение

Имидж — это образ (территории, страны, региона) в представлении групп общественности. Правильно сформированный имидж представляет собой наиболее эффективный и действенный способ работы с массовым сознанием.[3, стр. 123.]

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». [7, cтр. 335]

При конструировании определения понятия «имидж» предлагается учитывать следующие взаимно противоположные категории:

• Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов.

• Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж. Первое: имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат творческой деятельности. Второе. Автор целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства.

• Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное.

Основа формирования имиджа

Принцип повторения

Принцип непрерывного усиления воздействия

Принцип «двойного вызова»

Рис.1.1. Схема формирования имиджа

Источник: Позднышев Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте. Научно-методическое издание. Часть 1. К.: “ЧПП” 2003.

Принцип повторения опирается на свойства человеческой памяти: хорошо запоминается та информация, которая повторяется. Людям требуется время, чтобы сделать воспринятое сооб­щение своим. А многократное повторение адаптирует психику человека.

Принцип непрерывного усиления воздействия обосновывает наращивание аргументированного и эмоционального обращения, например: "Это только для Вас" или "Я - для Вас" и т. д. Постепенное наращивание усилий воспринимается более поло­жительно. Именно постепенное, а не взрывное. Это связано с тем, что человеческий сенсорный аппарат противится всплескам ин­формации.

Когда информация переходит порог возможного, происходит блокировка каналов восприятия и блокировки поступающего информационного потока. Постепенное и непрерывное наращивание усилий воздействия ведет к желаемым сдвигам.

Принцип «двойного взрыва» означает, что сообщение воспринимается не только и не столько разумом. Важнейшую роль играют психические процессы, эмоциональная сфера психики человека. Секрет воздействия имиджа, как и рекламы, - в обращении как к сознанию, так и к подсознанию.

Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направле­нии, а затем осуществить управление поведением человека.

Имидж — сложившийся в сознании массовом и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Определенным имиджем может обладать политический деятель, профессия, товар и пр.[ 12 ]

Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, социального объекта, территории и содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.

После того как мы рассмотрели специфику понятия имиджа, обратимся к анализу специфику туристского имиджа территории.

Имидж территории — это совокупность или система базовых обобщенных представлений об определенной территории, создаваемая, представляемая и транслируемая преимущественно с помощью СМИ в конкретных политических, социокультурных, экономических целях. Имидж территории, как правило, является частью географического образа. В самом простом виде географический образ — система знаков, символов, стереотипов, архетипов, мифов, характеризующих определенную территорию [4]

Имидж выполняет три основные функции:

• идентификации — создания апробированных путей идентифи­кации (идентичность — это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов и пр.);

• идеализации — идеализация объекта дает возможность совмес­тить желаемое и действительное восприятие. При идеализации тер­ритория как объект воспринимается в соответствии с представле­нием потребителей, т.е. задаются наиболее эффективные сцена­рии развития событий, поступков, действий;

• противопоставления — строится на контрасте с другими имид­жами, для того чтобы подчеркнуть преимущества данного конк­ретного или иного объекта.

Имидж любого туристского региона не является неизменным, представления о регионе могут меняться, особенно под воздей­ствием политических и экономических факторов. Войны, стихий­ные бедствия, техногенные катастрофы значительно ослабляют имидж региона. Кроме того, они закрепляют в сознании потреби­телей стойкие отрицательные стереотипы. Так, например, война в Абхазии сформировала у многих потребителей отрицательный стереотип восприятия этого региона как опасного, непредсказуе­мого, бедного. В то же время курорты Геленджик и Анапа воспри­нимаются как благополучные, процветающие и развивающиеся. Самым эффективным пропагандистским средством, способным формировать позитивный имидж, являются реклама и грамотная пропагандистская политика, как на общегосударственном, так и на региональном уровне.

Эффективный промоушн (продвижение) страны и ее отдель­ных регионов по сути является маркетингом имиджа.

Отправная точка этого процесса — начальная диагностика имид­жа, при которой определяется фактически существующая оценка имиджа. Обычно определяют три основных типа: позитивный, негативный и нейтральный имидж территории. Следующим эта­пом маркетинга имиджа является выбор целей. В данном случае необходимо выбрать определенное направление деятельности в области имиджа территории (формирование имиджа, обновление, укрепление, изменение). Затем на основе поставленной цели фор­мируется тактика деятельности, т.е. ставятся конкретные задачи, применяются определенные методы и инструменты. Представим маркетинг имиджа туристской территории как процесс.

Одним из важнейших методов маркетинга имиджа туристской территории является имиджевое позиционирование.

Имиджевое позиционирование туристских территорий строит­ся на определенном кратком и афористичном слогане, подчер­кивающем их уникальность и ценность. Приведем наиболее по­казательные примеры позиционирования имиджа туристских тер­риторий.

Проблема позиционирования имиджа особенно актуальна для России. Многие туристские регионы приступили к ее решению. Достаточно удачно позиционируют свой имидж курорты Красно­дарского края, и в частности курорт Сочи, выдвигая в качестве ключевого слогана «Сочи — это Кавказская Ривьера». Это уже исторически сложившийся девиз, так как в начале прошлого века на территории города была построена первая современная здрав­ница, названная «Кавказская Ривьера». Именно с этого момента. [3, стр. 130, 131.]

Определяя туристский имидж территориально-государственного субъекта, в качестве отправной точки мы будем использовать подход Всемирной организации по туризму, понимая под имиджем страны «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственно опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». [6]

Применяя маркетинговый подход в туризме, А.Ф. Горохов рассматривает понятие «туристской дестинации», определяя данное понятие «как интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, разработанных на базе туристских ресурсов и инфраструктуры определенной территории, сконцентрированную во времени и в пространстве и предназначенную для определенных категорий потребителей».[2]

Концепция бренда туристской дестинации представляет, по мнению автора, доминирующую творческую идею, построенную на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенную в смысловом, графическом, звуковом, анимационном выражениях и пр. Исследование и формирование имиджа и брендинговой стратегии А.Ф. Горохов рассматривает в рамках формирования маркетинговой стратегии развития туристской дестинации.

А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристской дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской дестинации, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей. [6]

В целом, проведя анализ литературы, мы можем сделать вывод, что определение туристского имиджа территории схоже с определением имиджа данной территории как такового. Единственно, что добавляется, это определенная конкретизация, связанная с выделением более узкой группы общественности (и групп уже в рамках этой группы) и акцентирование внимания на определенных имиджевых характеристиках – компонентах территории, наиболее важных для данной целевой группы.

Таким образом, туристский имидж территории может быть определен как совокупность символически выраженных эмоциональных и рациональных представлений о своеобразии и специфике страны, сформированных в сознании групп общественности (реальных и потенциальных туристов).