1.3. Потребители на рынке шоколада, потребительские предпочтения

По информации международного аналитического агентства Euromonitor, шоколадные кондитерские изделия регулярно употребляют 73% жителей нашей страны.⁴ В период до 2011 года российский рынок шоколада будет ежегодно расти в среднем на 14% в денежном выражении и на 5,4% – в физическом. Что касается среднедушевого потребления, то специалисты Euromonitor оценивали его в 4,4 кг на человека в 2007 году (в Москве – порядка 7 кг). Для сравнения: в 2001 году этот показатель не дотягивал до отметки в три кило.

Российские покупатели – как дети, которым всегда хочется чего-то нового. Однако потребности у российских потребителей постоянно возрастают. И если 10 лет назад для того, чтобы выйти на приличный уровень рентабельности, продукту хватало яркой упаковки, то сегодня этого уже очевидно недостаточно. Для обеспечения минимально приемлемого для производителя уровня рентабельности и жизненного цикла конкретной товарной позиции необходимо соблюдение определенного уровня качества. Причем этот уровень постоянно повышается. И низкокачественные сладости уже не котируются, как прежде, даже за счет своих мизерных цен.

Вторая особенность - длинная рокировка.  Примерно к началу 2000-х понятие «качественный» шоколад стало тождественно понятию «российский». Короткая эпоха доминирующих сникерса и марса, казалось бы, закончилась. Однако крупнейшие иностранные мега-концерны быстро вернулись. Говоря точнее, они никуда и не уходили. Им лишь понадобилось некоторое время, чтобы поменять статус и методы воздействия на рынок, приобретя в собственность перспективные отечественные производства и наряду с агрессивным продвижением своих прежних, всемирно известных брендов, начать активно продавать принадлежащие теперь им российские торговые марки. Сейчас доля импортируемых шоколадных изделий оценивается от 5 до 11%, для сравнения: в 1990-е около 75% плиточного шоколада было привозным. 

Третья особенность - исторически сложилось, что в России всегда были сильны традиции производства именно темного шоколада. А в Европе и обеих Америках, наоборот, основные продажи делались и делаются именно на молочном шоколаде. Однако теперь тенденция наблюдается как раз обратная и молочный шоколад постепенно оттесняет темный с его исконных позиций в рационе российских граждан.

Четвертая особенность - активное увеличение емкости премиального шоколадного сегмента люксовой категории. Прогнозы развития ниши премиум и суперпремиум - на период в 5-10 лет оптимистичные и благоприятные. 

Часть 2. Анализ проведенного опроса-анкетирования

Для проведения маркетингового исследования необходимо собрать первичные данные с помощью письменного анкетного опроса. Цель опроса - определить предпочтения потребителей и выявить основные факторы, влияющие на поведение покупателей шоколада. Было опрошено 116 человек. Рассмотрим социально-демографический портрет опрошенных. (Приложение 1)

Итак, по данной таблице можно сказать, что в основном были опрошены студенты, большинство из которых – девушки. Среднемесячный доход семьи у большинства опрошенных составляет более 60 тысяч рублей в месяц, что говорит о том, что мы имеем дело в основном с людьми, имеющими хороший достаток, а значит являющимися довольно таки искушенными потребителями продуктов питания.

При проведении опроса необходимо было сразу «отсеять» контингент, не потребляющий шоколадные продукты. Из опрошенных респондентов покупают шоколад 94 %, а 8% вообще не покупают данный продукт. Можно сделать вывод, что шоколад - популярный товар на российском рынке, а значит, высококонкурентная среда для производителей.

По результатам исследования, большинство опрошенных потребляют шоколад 1-2 раза в неделю, что есть довольно часто. На втором месте по популярности ответ «Практически каждый день», что в свою очередь означает популярность продукта, высокий интерес к нему среди населения. (Приложение 2)

Несмотря на сравнительно высокие доходы опрошенных, большая часть не готова тратить много денег на шоколад, и по ответам на этот вопрос можно сделать вывод, что 40% покупателей тратят на покупку шоколада менее 50 рублей. На втором месте ответ «от 50 до 100», что также говорит о нежелании российского покупателя покупать дорогую продукцию слишком часто. Большинство респондентов (44%) считают, что тратят на шоколад в месяц в среднем от 200 до 500 рублей, что опять говорит об ограничениях в тратах на данный вид продуктов питания. Это противоречит гипотезе о том, что продукция премиального сегмента преобладает по популярности продаж. Как мне кажется, эти ответы относятся к ежедневному потреблению, например, покупка шоколада для утоления голода или чтобы порадовать члена семьи, но не относятся к покупке шоколада в качестве подарка, так как в этом случае покупатели готовы потратить больше денег. (Приложение 3).

Судя по ответам на вопрос: «Что Вам особенно нравится в вашем любимом продукте?», можно утверждать, что для российских потребителей главной привлекающей чертой в шоколаде является грамотное вкусовое сочетание, на втором же месте стоит качество шоколада. Такие результаты отчетливо демонстрируют на что прежде всего следует обращать внимание производителям в процессе создания рецептуры и последующем приготовлении продукта. Совершенно очевидно, что превалирующем фактором при выборе и покупке шоколада является личный опыт потребителя (95% опрошенных). Такие результаты означают приверженность покупателей собственным вкусовым предпочтениям и привычкам, а значит, первое впечатление о продукте во многом определяет его последующие продажи. Далее по важности следуют известность фирмы и внешний вид продукта, что говорит об удачности или неудачности маркетинга. (Приложение 4).

Практически абсолютное большинство голосов (84%) было отдано за продукцию иностранных компаний, что должно заставить российских производителей с большим вниманием относиться к приготовлению шоколада, возможно, им следует даже заимствовать какие-то положительные черты иностранных фирм конкурентов с целью приблизиться к стандартам или разработать собственную рецептуру, отвечающую требованиям рынка. 41 % опрошенных оценили на 4 балла («хорошо») соответствие цены отечественного шоколада его качеству. Результаты демонстрируют соответствие качества российского шоколада его цене, следовательно, политика установления цен отечественными производителями вполне оправдана. Опрошенных покупателей вполне устраивает представленный в магазинах ассортимент шоколадной продукции, так как 46% поставили «хорошо», а 29% оценили на «удовлетворительно».

Далее я сочла нужным провести сравнение компаний производителей шоколада по таким показателям, как качество продукции и дизайн упаковки.

Компания «Красный Октябрь». Большинство респондентов (27%) оценивают шоколад «Красного Октября» только на «3-ку», что говорит о недостаточном внимании производителя ко вкусам целевой аудитории. Что касается дизайна упаковки, то 32% оценивают на «удовлетворительно», а 29% вообще поставили «неудовлетворительно». Такие результаты говорят о пренебрежении разработчиков упаковки к современному дизайну или о нежелании идти в ногу со временем для удовлетворения потребностей молодых покупателей.

Компания «Объединенные кондитеры» (бренды «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение»). Можно заключить, что большинство опрошенных (29%) поставили продукции «Объединенных кондитеров» 3 балла, что говорит о недостаточной удовлетворенности покупателей. Но в отличие от «Красного Октября» 4-ку ставят намного чаще (27%), а значит, нововведения компании не проходят даром. Как и упаковку предыдущей компании, дизайн «Объединенных кондитеров» также оценивают в целом на 3 балла (39% опрошенных).

Компания «СладКо». И опять российскому производителю шоколада большинство покупателей (34%) ставит лишь «3». Но возможно это связано с тем, что мы имеем дело с молодой аудиторией, которая не имеет устоявшихся привычек покупать отечественную продукцию. Что касается дизайна упаковки, то мы наблюдаем примерно аналогичные предыдущим компаниям результаты: «тройка» - 38%, «двойка» -23%.

Компания Wrigley Company (бренд «А. Коркунов»). Интересный вывод сделан по результатам данного вопроса о продуктах компании «Wrigley Company». 44% опрошенных поставили «отлично», а 30% - «хорошо». Можно заключить, что среди опрошенных много любителей бренда «Коркунов», а значит, российские шоколадные компании все же нравятся соотечественникам. Это положительный результат и, безусловно, говорит о надлежащем качестве данного шоколада, способного удовлетворить избирательный вкус респондентов. Более того, следует отметить, что фирме удалось найти и удачный дизайн и привлечь тем самым довольно большую аудиторию потребителей. Большинство (37%) поставили «хорошо» и немногим меньше (34%) поставили наивысший балл.

Компания Kraft Foods (бренд Alpen Gold). Большинству опрошенных нравится шоколад «Alpen Gold» и по данному критерию он набирает прекрасный результат – 48% опрошенных оценили на наивысший балл, а это значит, что компания удачно развивается, совершенствуя свою продукцию и подстраивая ее под современный рынок. 41% респондентов оценили дизайн упаковки на «4», а значит это вполне приемлемый и привлекательный дизайн, который нравится многим покупателям.

Компания Lindt. Мнения респондентов относительно продукции компании «Lindt» разделились в основном поровну между «3-кой» (27%) и «5-кой»(24%), что говорит о том, что у продукции компании есть свои поклонники, но многие видят и недостатки данного товара. Мне показалось это довольно неожиданным, так продукция этой шоколадной марки считается высококачественной. То же относится и к дизайну: 29% респондентов - «3», 26% - «5». Как можно заметить, не все опрошенные разделяют самую положительную оценку дизайна упаковки шоколада данной фирмы.

Компания Mars (бренды Snikers, Mars, Bounty). Большинство респондентов (60%) оценили продукцию этой марки на «5», что говорит об удачной как производственной, так и маркетинговой составляющей деятельности фирмы. Это второй лучший результат по данному критерию среди представленных производителей шоколада. Для продукции данной фирмы также характерен удачный и удобный дизайн, полностью удовлетворяющий вкусам большинства респондентов. 41% опрошенных поставили «отлично», 30% - «хорошо».

Компания Nestle. Третий результат по критерию качества шоколада у компании «Nestle». 59% опрошенных поставили самые высокие оценки. Говорит о качестве продукции, об удачном маркетинге и популярности среди населения. Большинство покупателей (41%) поставило за дизайн упаковки «5». Второй результат по этому критерию.

Компания Cadbury. Данные опроса показывают, что эта марка вполне удовлетворяет потребителей, так как большинство респондентов поставили высокие оценки (38% - «отлично», 34% - «хорошо»). Продукция демонстрирует также очень хороший результат по критерию привлекательности дизайна (37% - 4 балла, 34% - 5 баллов).

Компания Fazer. Большинство участвовавших в опросе покупателей (39%)шоколада поставили данной продукции «4», следовательно, шоколад этой марки удовлетворяет всем критериям, однако, будучи отнесенным к премиальному сектору, по какой-то причине не дотягивает до «5». Неплохой результат по критерию привлекательности упаковки, та как большинство респондентов (38%) поставили «4».

Компания Ferrero. Шоколад данной марки набрал самые высокие результаты в этом вопросе. 76% опрошенных оценили этот шоколад на наивысший балл, признав таким образом его самым вкусным. Шоколадные конфеты «Ferrero» считаются продукцией высокого класса и часто покупаются потребителями в качестве подарка. Более того, у Fererro наилучший результат и по привлекательности упаковки (70% поставили «отлично»). Свидетельствует о должном внимании дизайнеров к изменяющимся вкусам потребителей и к эстетической стороне производства шоколада.