Часть I. Анализ рынка шоколада в России
1.1. Описание макроэкономической ситуации на рынке шоколада в России и в мире, динамики продаж, средних цен
В первую очередь необходимо отметить, что на уровень спроса на рынке шоколада оказывают влияние четыре внешних фактора:
1) Стабильность общей политической ситуации в Российской Федерации. Чем стабильнее эта ситуация, тем стабильнее доходы, которыми располагают россияне. А чем выше эти доходы, тем активней и те, и другие интересуются товарами повседневного спроса. К числу таких товаров относится и шоколад.
2) Налоговая политика Российской Федерации. Она затрагивает торговлю любым товаром. И шоколад не является исключением.
3) Таможенные условия в Российской Федерации. Они касаются любых импортных товаров. Импортный шоколад занимает на рынке заметное место. И потому на рынок шоколада влияют таможенные условия.
4) Сезонность. Зависимость спроса от времени года свойственна многим товарным рынкам, в том числе и шоколаду. Говоря точнее, зимой спрос на шоколад выше, чем летом.
По данным агентства GLOBAL REACH CONSULTING, наибольшей популярностью у россиян пользуются:
развесные шоколадные конфеты,
второе место занимают шоколадные плитки,
на третьем месте расположились конфеты в коробках,
батончики,
небольшую долю делят между собой орехи и фрукты в шоколаде и шоколадные фигуры.
Однако отдельные категории, такие как премиальный шоколад и конфеты в коробках, продолжат расти гораздо быстрее, чем рынок в целом, и именно за доминирование в этих категориях и будет вестись основная борьба.
Под воздействием кризиса 2009 года спад наблюдался во всех категориях шоколадного рынка. Наиболее интенсивное сокращение объемов продаж произошло в категории сувенирного, импульсного ассортимента - шоколадных конфет в коробках. Напротив, меньше всего от кризиса пострадали категории повседневного спроса, для личного потребления, наиболее адаптированные к изменившейся конъюнктуре рынка, – весовые конфеты, шоколадные батончики, шоколадные плитки.
Диаграмма 1. Динамика уровня потребления шоколада и шоколадных изделий в России в 2001 – 2010 годах и прогноз на 2011 год 1 Рынок шоколадной продукции, как и всех прочих рынков, включает три сегмента: экономичный, среднеценовой и премиальный, в двух из которых – экономичном и среднеценовом – сосредоточено соответственно 33% и 63% всех разновидностей шоколада, встречающегося в настоящий момент на отечественном рынке. В 2010 году доля среднеценового сегмента в денежном выражении составила 67%, а экономичного – 21%. Что касается премиального сегмента, то его доля составляет около 12% всего рынка шоколадной продукции в стоимостном выражении и лишь 4% – в натуральном.
Главными факторами, которые влияют на развитие отрасли, являются: увеличение емкости сегмента фасованных продуктов (весовые конфеты), уменьшенные сегмента конфет в коробках и, безусловно, развитие категории инновационных шоколадных изделий.
Стоит отметить, что покупатели готовы платить деньги за качество, удобство в использовании и разнообразие.
Отечественный рынок шоколадной продукции по-прежнему имеет достаточную емкость и обладает значительным потенциалом для развития. Экспансия розничных сетей подстегивает производителей к освоению новых направлений деятельности. Уже сегодня многие до недавнего времени узкопрофильные компании начали позиционировать свою продукцию в новых для себя сегментах рынка, предлагая кондитерские изделия в разных ценовых и целевых потребительских нишах. В ближайшие два-три года эта тенденция будет усиливаться.
В то время как европейские шоколадные рынки стагнируют, российский рынок шоколада растет. По данным аналитиков, среднегодовой рост его объемов в течение последних 3-4 лет составил порядка 5%.2 Это связано с тем, что у населения, прежде всего в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах, появился интерес к более качественной и дорогой продукции класса премиум.
По расчетам аналитиков, объем импорта шоколадной продукции за 9 месяцев 2010 года составил 85,56 тыс. тонн или $ 342,62 млн.3
Основная доля в общем объеме импорта шоколадных изделий в Россию - 64% в натуральном выражении - принадлежит сегменту развесных шоколадных конфет - это около 55 тыс. тонн или $ 189,6 млн.
Импорт шоколадных конфет в коробках был равен 15 тыс. тонн или $58,3 млн, объем импорта шоколадных плиток составил 14,39 тыс. тонн или $ 90,4 млн. На шоколадные батончики приходится около 1% - это около 1 тыс. тонн ($4,28 млн). Объем экспорта шоколадных изделий за 9 месяцев 2010 года равен 44,9 тыс. тонн и $170,27 млн. Основную долю в общем объеме экспорта шоколадных изделий из России - 41% в натуральном и в стоимостном выражении - занимают шоколадные батончики.
В феврале 2011 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка шоколадной продукции в России. Рынок шоколада и шоколадных изделий пережил экономический кризис с минимальными потерями. В 2010 году уровень роста продаж шоколадной продукции составил 9% в стоимостном выражении и в 2% - в натуральном по сравнению с 2009 годом, объем рынка составляет 231 млрд рублей и 696 тыс. тонн.
По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), большинство россиян (79%) едят шоколад регулярно, причем наибольшей популярностью пользуется молочный (доля потребления - 42%), а 29% предпочитают горький шоколад. Существенно меньше тех, кто больше всего любит шоколадные батончики (5%) или белый шоколад (3%), а 19% к шоколаду и сладкому вообще равнодушны и не едят такие продукты.
Тем не менее, спрос в различных сегментах шоколадной продукции вел себя по-разному. Наблюдается рост потребления развесных шоколадных конфет. В среднем за период с января 2005 год по сентябрь 2010 года рост производства развесных конфет составил 4% в год в натуральном выражении.
Продажи плиточного шоколада заметно выросли с 156,3 тыс. тонн в 2005 году, до 180,9 тыс. тонн - в 2008. В 2009 году произошло небольшое снижение до 178,1 тонн, что можно объяснить негативным влиянием экономического кризиса. За 9 месяцев 2010 года продажи превысили предыдущий год и составили 178,7 тыс. тонн.
Большая часть потребления шоколада и шоколадных изделий приходится на дешевую продукцию.