Тема 15. Маркетинговые исследования рынка.

Маркетинговые исследования: понятия, цели, задачи, объекты. Особенности маркетинговых исследований. Виды исследований. Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические, возможности их применения. Организация маркетинговых исследований.

Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижение товаров, доведение их до потребителя.

Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента продукции и услуг общественного питания, повышение их качества.

Тема 16. Стратегия и планирование маркетинга

Определение понятий: стратегия и тактика. Направления и виды стратегий маркетинга в предприятиях общественного питания, критерии их выбора.

Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение задач и целей фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегий маркетинга, реализация тактики, контроль за выполнением.

Стратегический анализ. Маркетинговая часть бизнес плана предприятий общественного питания.

0. 2.2 Типовые задачи

Тема: «Виды (разновидности, типы) маркетинга»

Задача 1

Заполнить таблицу «Виды маркетинга взаимосвязи от состояния спроса». Форма таблицы

Виды маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга	Примеры товаров или услуг
1. Конверсионный
2. Стимулирующий
3. Развивающийся
4. Ремаркетинг
5. Синхромаркетинг
6. Поддерживающий
7. Демаркетинг
8.Противодействующий

Решение:

Виды маркетинга	Состояние спроса	Задачи маркетинга	Примеры товаров или услуг
1.Конверсионный или переделка негативного спроса на позитивный	Негативный, отрицательный	Создать спрос	Лечение зубов, проведение хирургических операций
2. Стимулирующий – показать выгоду покупателю	Отсутствие спроса	Стимулирование спроса: скидки, реклама, распродажи	Вышедшие из моды вещи, ме бель, бытовые приборы
3. Развивающийся – должен предвидеть будущий спрос	Потенциальный или скрытый	Превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке	Табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво
4. Ремаркетинг – возрождение спроса	Снижающийся спрос	Создание нового жизненного цикла товара
5.Синхромаркетинг	Нерегулярный или колеблющийся спрос	Сбалансирование спроса	Спрос на зимнюю одежду летом
6.Поддерживающий	Полноценный спрос	Поддерживать спрос с помощью таких факторов как политика цен, высокое качество, реклама	Продукция компании «Кока-Кола»
7. Демаркетинг – снижение спроса	Чрезмерный спрос	Повышение цен на товары или услуги, прекращение рекламы
8.Противодействую щий	Иррациональный	Ликвидация или значительное ограничение спроса на вредные товары	Запрет рекламы пива по телевидению до 23-00 часов

Тема: «Жизненный цикл товара»

Задача 2

Определите по три вида товаров, к которым подходит каждый из указанных ниже рис. типов жизненного цикла

Решение

А) Традиционный

(телевизоры марки LG; Стиральные машины «Вятка»)

Б) Бум или классический

(автомобили фирмы “Toyota”, Колбасные изделия)

Д) Сезонность или мода

(колготки, купальники, меховая одежда)

Тема: «Сегментирование»

Задача 3

Придумать группы товаров и разбить сегменты на группы. Раскрыть 5 способов охвата рынка.

Решение: Группы сегментов:

Первая группа товаров – пальто (Т₁)

Вторая группа товаров – плащ (Т₂)

Третья группа товаров – куртка (Т₃)

Г₁ – дети

Г₂ – взрослые

Г₃ – пожилые люди

1) Концентрация на одном сегменте

Т₁

Т₂

Т₃

Г₁ Г₂ Г₃

2) Ориентация на покупательскую потребность

Т₁

Т₂

Т₃

Г₁ Г₂ Г₃

3) Ориентация на группу потребителей

Т₁

Т₂

Т₃

Г₁ Г₂ Г₃

4) Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов

Т₁

«

Т₂ 5) Охват всего рынка

Т₃ Т₁

Г₁ Г₂ Г₃ Т₂

Т₃

Г₁ Г₂ Г₃

Задача 4

Заполните таблицу, используя приведенные ниже составляющие:

• возраст;

• размер семьи;

• стиль жизни;

• степень нуждаемости в продукте;

• регион;

• плотность населения;

• пол;

• профессия;

• личные качества;

• численность населения;

• уровень доходов;

• климат;

• город или сельская местность;

• поиск выгод при покупке изделия.

Демографические	Психографические	Географические	Отношение к изделию

Задача 5

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн.шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн.шт. Предполагается, в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля фирмы – на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж – 5 млн.шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн.шт., доля фирмы – 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Решение:

Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:

(8 млн.шт./24 млн.шт. × 100% + 5%) / 100% × (24 млн.шт. × (100% + 2%) /100%) = 9,39 млн. шт.

Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:

5 млн.шт. × (100% + 14%) / 100% = 5,7 млн.шт.

Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит:

45 млн.шт. × 0,18 = 8,1 млн.шт.

Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:

9,39 млн.шт. + 5,7 млн.шт. + 8,1 млн.шт. = 23,19 млн.шт.

Тема: «Окружающая среда маркетинга»

Задача 6

Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю надувных лодок.

Решение:

Экономическая среда.

• Количество и качество предлагаемых на рынок надувных лодок.

• Спрос на лодки.

• Цена на надувные лодки.

• Доходы населения.

• Возможность кредита.

Социокультурная и демографическая среды.

• Количество населения и половозрастной состав.

• Образ жизни (активный, городской или сельский, общение с друзьями)

• Традиции, обычаи, религия, хобби.

• Газеты, журналы, радио, телевидение.

Политическая среда.

• Законодательные акты.

• Неразработанность или отсутствие законов по отдельным направлениям .

• Государственные стандарты.

Природная среда.

• Климатические условия, благоприятные для рыбалки и отдыха.

• Наличие водоемов.

Технологическая среда.

• Экономические показатели деятельности предприятий-производителей (издержки, прибыль, себестоимость, цена).

• Разработка новых видов надувных лодок.

• Разработка новых видов надувных лодок предприятиями-конкурентами.

Тема: «Рынки и рыночные показатели»

Задача 7

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1 400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Решение:

Возможная дополнительная доля рынка в результате маркетинговых усилий составит (18-14) = 4%, что в единицах продукта эквивалентно

4% × 52 / 100% = 2, 08 млн. шт.

Дополнительная валовая прибыль составит:

1 400 × 2,08 млн.шт. = 2 912 млн. руб.

Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит:

2 912 млн. руб.-65 млн. руб. = 2 847 млн. руб.

Тема «Ценовая политика»

Задача 8

На основе представленных данных рассчитать цены: а) предельную, б) безубыточности, в) целевую. Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

Инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;

Ожидаемая рентабельность: 10%;

Переменные издержки на одну шт.: 1 050 ден. ед.;

Постоянные издержки: 90 000 ден. ед.;

Прогнозы продаж: пессимистический – 90 тыс. шт.,

оптимистический – 150 тыс. шт.

Решение:

Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т.е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), так и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Следовательно, цена предельная соответствует указанным переменным издержкам – 1 050 ден. ед. при любом варианте прогноза (и пессимистическом, и оптимистическом).

Результат деятельности предприятия – потери в размере суммы условно-постоянных издержек, т.е. 90 000 ден. ед.

Цена безубыточности:

а) при пессимистическом прогнозе: (90 000 ден. ед. / 90 000 шт.) + 1 050 ден. ед. = 1 051 ден. ед.;

б) при оптимистическом прогнозе: (90 000 ден. ед. / 150 000 шт.) + 1 050 ден. ед. = 1 050,6 ден. ед.;

Результат деятельности предприятия – 0.

Цена целевая:

а) при пессимистическом прогнозе: (90 000 ден. ед. / 90 000 шт.) + 1 050 ден. ед. + 240 000 × 10% / 90 000 шт. = 1 051,27 ден. ед.;

б) при оптимистическом прогнозе: (90 000 ден. ед. /150 000 шт.) + 1 050 ден. ед. + ((240 000 × 10%) / 100%) / 150 000 шт. = 1 050,76 ден. ед.

Результат деятельности предприятия:

а) при пессимистическом прогнозе - прибыль в размере 0,27 ден. ед. × 90 000 шт. = 24 300 ден. ед.;

б) при оптимистическом прогнозе – прибыль в размере 0,16 ден. ед. × 150 000 шт. = 24 000 ден. ед.

Задача 9

Торговая фирма закупает товар по цене 170 ден. ед. за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%.

Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, что бы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Решение:

Валовая прибыль при прежних условиях реализации составляет:

(250-170) × 200 шт. = 16 000 ден. ед.

Новая цена, предлагаемая маркетинговым отделом:

250 × (1-0,1) = 225 ден. ед.

Необходимое к реализации количество единиц товара:

16 000 / (225-170) = 291 шт.

Задача 10

Исходные данные представлены в таблице 1:

Таблица 1 – Вероятностная оценка ситуации для расчета конкурсной цены

№ п / п	Предлагаемая цена, тыс. ден. ед.	Затраты, тыс. ден. ед.	Вероятность выиграть торг
1	19,6	18	0,4
2	21,7		0,3
3	22		0,15
4	23,5		0,1
5	25		0,05

Решение:

Приемлемый вариант конкурсной цены – максимальная цена оферента, которая ниже самого «дешевого» конкурента.

Определяется ожидаемая (вероятностная) прибыль перемножением размера валовой прибыли по каждому варианту на соответствующую экспертную оценку вероятности получения заказа ( из всех произведений выбирается максимальное значение вероятностной прибыли).

Следовательно,

(19,6-18,0) × 0,40 = 0,64;

(21,7-18,0) × 0,30 = 1,11;

(22,0-18,0) × 0,15 = 0,6;

(23,5-18,0) × 0,10 = 0,55;

(25,0-18,0) × 0,05 = 0,35.

Вывод: вариант цены 21,7 ден. ед. наиболее приемлем для участия в торгах, так как по расчетам вероятностная прибыль при этой цене максимальна.