Вопрос 25. Содержание товарной политики

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами, необходимыми техническими и эксплутационными характеристиками и предназначенные для продажи; средство с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товаром могут быть: физ объекты, услуги, лица, места, организации, идеи. В маркетинге используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели, представляет компромисс между этими уровнями: 1)товаром по замыслу,2)товаром в реальном исполнении,3)товаром с подкреплением. Товар выполняет следующие функции:1)потребительская (может быть основной и дополнительной),2)символическая,3)эмоциональная.

Одноименные товары различают по следующим признакам: 1.степени качества и в полезности 2.набору свойств 3. степени соответствия требованиям покупателя и продавца. Все товары делятся на 2 большие группы: 1. тов индивид потребления 2. тов производственного потреб. По длительности пользования товары делятся на: 1.длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживают многократное использование. 2. кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. По поведению товаров на рынке их различают: товары-лидеры, товары-локомотивы, зазывные товары, тактические, внедряемые, уходящие.

Жизненный цикл – время существования товара на рынке. Стадии: 1. внедрение 2. роста 3. зрелости 4. насыщения 5. спада

Виды: 1. традиционная кривая 2. классическая кривая (опис чрезвыч популярный продукт со стабильным сбытом на протяж долгого периода времени- кока-кола) 3. кривая увлечения (быстрый взлет и падение популярности) 4. продолжительное увлечение (прояв так же, за искл того, что остаточный сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь незначительную часть от прежнего объема реализации) 5. сезонная кривая

6. кривая возобновления или ностальгии (опис товар, на кот по истечении определенного времени спрос возобновляется) 7. кривая провала (продукт не имеет успеха)

Товарный ассортимент – перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам. Основные хар-ки товарного ассортимента: глубина и широта (широкий ас-т основан на кол-ве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий – на кол-ве позиций в каждой ассортиментной группе; сбалансированный ас-т базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен;), принцип формирования (функциональный – офисная мебель, молочные товары; потребительский – детские, военны; сбытовой – продажа в универмаге, складе, рынке; ценовой – дешевые, класса люкс), структура, поведение товара на рынке.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. ТЗ является объектом интеллектуальной собственности, подлежит правовой защите с момента его офиц регистрации и гарантирует его владельцу исключительное право использования. Виды ТЗ: * словесный (знак в виде слов, сочет букв – IBM, sony); *изобразительный (композиция линий, фигур, форм на плоскости); *объемный – знак в трехмерном изображении; *звуковой (мелодия); *комбинированный (комбинация разного характера изобразит и словесных средств – Adidass)

Функции: отличительная, информативная, информационная (информир потребит о предназначении или качестве), функция конкурентной борьбы (когда конкур борьба ведется в сфере ТЗ – кока-кола и пепси), рекламная.

Сервис- комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и др. технически сложной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность высоко эффективной эксплуатации. Сервис подразделяется на: *предпродажный (консультирование, подготовка изделий, обучение персонала, обеспечение документацией, монтаж), облуживание во время продаж и послепродажный (гарантийный, послегарантийный).

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, которая отражает его отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность определяется по 3 группам параметров: потребительным (назначение товара, свойства, известность, имидж), экономическим (цена товара) и организационным (система скидок, условия платежа и поставок, гарантии). Основным фактором конкурентоспособности является качество продукции. 4 уровня качества: 1)соответствие стандарту 2)соответствие использованию 3)соответствие требованиям рынка 4)соответствие скрытым потребностям.