Вопрос 24. Мероприятия целевого маркетинга

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия управ решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка – это группа объектов различный потребителей, на которые стараются ориентироваться предприятие с целью завоевания рыночной ниши, и получение прибыли. Завоевание рынка происходит при помощи маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды), гибкой ценовой политики фирмы и совершенствования качества товара.

Существуют три основные стратегии завоевания рынка:

1,Недифференцированный маркетинг (экономичен; издержки по производству товара, поддержанию запасов, транспортировке, рекламу низкие; отсутствует необходимость в провидении маркетинг исследований сегментов рынка и планированию. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка)

2. Дифференцированный маркетинг (Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с различными свойствами для завоевания различных сегментов и целевых групп)

3. Концентрированный маркетинг (Предпочтения данному виду охвата рынка отдают предпочтение предприятия с ограниченными ресурсами и возможностями)

Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенными уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд (конкуренция). С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Позиционирование товара на рынке – это потребительская идентификация товара на рынке по определенным критериям и показателям. Позиция товара- уровень престижа товара, его место на рынке, конкурентоспособность и степень популярности у потребителей.

Выделяют 3 вида позиционирования товара:

1. Стратегия продвижения старой или модифицированной торговой марки

2. Стратегия занятия новой ниши, ранее не занятой, и быстрое укрепление своих позиций

3. стратегия вытеснения конкурентов при помощи более гибкой ценовой политики либо использование административного ресурса.

Существует несколько критериев, которые отличают товар от аналогов конкурентов при позиционировании: *значительность *характерность *превосходство *наглядность (может быть легко доведен до потребителя и является для них очевидным) *защищенность от копирования (конкуренты не могут скопировать) *доступность (покупатель должен быть в состоянии заплатить) * прибыльность (внедрение к-либо особенностей принесет компании прибыль).

В век конкурентных баталий найти и выгодно использовать нужную рыночную нишу достаточно сложно. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов ряд шагов для того, чтобы, довести требуемую позицию до сведения потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение. Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена, выбор каналов распределения, рекламные средства, оформление…)должны соответствовать выбранной методике позиционирования.