Вопрос 7. Цепочка создания ценности торговой марки

Автор концепции цепочки создания ценности - Майкл Портер.

Бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и послепродажного обслуживания (см. рис.). Цепочка создания стоимости состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности, создающих стоимость и издержки; пять ее звеньев - основные, а остальные играют вспомогательную роль.

Цепочка ценности по Портеру

Основные виды деятельности компании включают в себя последовательное поступление материалов (внутренняя логистика), превращение материалов в конечный продукт (рабочие операции), перевозку конечной продукции (внешняя логистика), проведение маркетинга (маркетинг и продажи) и послепродажное обслуживание (сервис).

К вспомогательной деятельности относятся закупки сырья и материалов, развитие технологии, управление человеческими ресурсами и инфраструктура компании.

Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности деятельности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями.

Успех компании зависит не только от выполнения своих функций каждым отделом компании, но и от степени координации их действий; так, некоторые из них слишком часто ставят свои интересы выше интересов компании и потребителя. Таким образом, каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Блок 3. Вопрос 8. Организация мониторинга и создание системы управления капиталом марки

Капитал марки = капитал бренда

В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия – trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд». При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак

С начала 1990-х годов появилось множество определений термина «капитал бренда», хотя до сих пор большого согласия в отношении того, как его измерить, не достигнуто.

Многие теоретики приходят к выводу, что капитал бренда – это совокупность нематериальных активов (следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направленными на их создание и поддержание). В частности, по определению Д. Аакера, капитал бренда – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие ценности.

Мониторинг бренда должен иметь целью измерение источников его силы.

4 Показателя капитала бренда:

- Наведенная осведомленность о бренде.

Измеряет,имеет ли бренд минимальный резонанс.

-Спонтанная осведомленность о бренде.

Измеряет степень того, насколько бренд заметен, долю в сознании потребителей.

-Побуждающий набор, его также называют набором рассмотрения.

Входит ли бренд в окончательный список, состоящий из двух-трех торговых марок

Система управления капиталом марки из которых выбирает потребитель, совершая покупку.

-Используется ли бренд в настоящее время?

Компания, стремящаяся к созданию сильного бренда, должна формировать у людей эмоциональное отношение к нему. При этом имидж бренда, качество его отношений с покупателями, рост количества приверженных потребителей и степени лояльности к бренду являются средствами скорейшего увеличения, как капитала бренда, так и стоимости бренда. В этой связи становится очевидным, что управление марочным капиталом по своей сути сводится к построению взаимоотношений с потребителями и управлению этими взаимоотношениями.