4. Методы управления спросом

Существует всего несколько основных подходов к истинному управлению спросом.

1. Де-маркетинг существующего спроса:

• изменение характера товаров; усложнение доступа к товарам, которые не приветствуются обществом или фирмой, путем увеличения их цены, снижения привлекательности, изменения свойств, а также делая их использование незаконным;

• убеждение потребителей во вреде, опасности, негативных последствиях использования товаров/услуг, пользующихся нежелательным спросом (путем изменения процедуры продвижения товаров/услуг на рынок).

2. Маркетинг нового спроса:

• улучшение характера товаров путем увеличения их привлекательности, доступности, снижения цены;

• убеждение потребителей в том, что новые товары (форма спроса) принесут больше выгоды, обойдутся дешевле, будут более просты в использовании.

Основные подходы к управлению спросом можно было бы сократить до двух — де-маркетинг старого и маркетинг нового типа спроса. Однако можно отделить реальные изменения в характере спроса и его последствий от простого информирования людей, поскольку, в некоторых случаях, можно убедить людей изменить спрос без каких-либо реальных изменений.

Методы де-маркетинга

Изменение соотношения между существующим и желаемым спросом часто связано со снижением привлекательности существующего спроса. Авиакомпании сделали так, чтобы их клиенты перестали пользоваться услугами туристических агентств, а вместо этого использовали бы их собственные службы резервации отелей. Для этого они уменьшили размер комиссии туристическим агентствам, вынуждая их взимать с клиентов плату дополнительно к стоимости билета и, тем самым, делая стоимость использования услуг туристических агентств более дорогостоящей при отсутствии какой-либо компенсации за эту высокую стоимость. Затем авиакомпании стали вынуждать своих клиентов покупать электронные билеты, сделав наценку на "настоящий" билет из бумаги.

Методы маркетинга

Основные методы стимулирования потребителей - купоны, продажа по сниженным ценам, премии (подарки), возвращение части цены, лотереи и конкурсы, денежные премии за «пакетные» покупки, бесплатная доставка, бесплатное испытание.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Многочисленные приёмы стимулов в этой области можно сгруппировать:

• скидки с цены – являются одним из многочисленных и наиболее часто употребляемых приёмов;

• распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определённую экономию (скидку) при покупке конкретного товара;

• премии, предоставляемые чаще в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п., выдаваемые бесплатно при условии покупки конкретного товара на определённую сумму;

• для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателям бесплатные образцы этих товаров;

• конкурсы, лотереи, викторины;

• различные виды «подкрепления» товара (выдача потребительского кредита, бесплатные сопутствующие услуги, различные гарантии);

• виды упаковки.

Использование в супермаркетах системы контроля, позволяющей потребителям сканировать кодовую информацию на выбранных товарах и оплатить покупки в соответствии с информацией на ярлыке, не прибегая к услугам служащих супермаркета или медленной процедуре самопроверки, гораздо удобнее по сравнению с обслуживанием с помощью персонала супермаркета, и, к тому же, экономит время покупателей. Вероятно, при этом следует все же использовать контроль на выходе из супермаркета с помощью одного из служащих у дверей, проверяющего соответствие количества товаров в тележке с количеством оплаченных покупок на чековой ленте — это побудит клиентов оплачивать покупки честно. Такая система была бы удобнее и позволила бы избежать очередей на контроль, хотя магазины и имели бы соблазн уменьшить количество служащих, чтобы очереди стали длиннее, а новый вариант процедуры контроля — привлекательнее.

К сожалению, усилия фирм, направленные на управление спросом, зачастую не учитывают один важный момент — а именно, необходимость сознательного стремления сделать новую форму спроса более выгодной для покупателей или, по крайней мере, не менее выгодной, чем старая. Вместо этого фирмы предпочитают вводить новую форму спроса, чтобы получить выгоду самим, а выгода клиентов их мало волнует. Фирмы, пытающиеся изменить модели спроса, должны стремиться обозначить хотя бы потенциальные выгоды для клиентов. Эти выгоды могут быть составной частью новой формы спроса, например, в случае с технологиями онлайнового или голосового ответа, использование которых позволяет получать ответы более быстрым и удобным способом, или покупками по телефону и через интернет, позволяющим покупателю избежать толчеи и суматохи в магазине.

Самая надежная тактика, которую следует использовать фирмам — это, при рассмотрении проекта об изменении формы спроса, выступать истинными партнерами своих клиентов. Клиенты могут предложить неожиданные и ценные идеи по поводу того, как планируемые изменения повлияют на них, и какова может быть их реакция на изменения. Также, они могут подать отличные идеи о том, как сделать изменение спроса выигрышным для обеих сторон, вместо того, чтобы ставить под угрозу отношения с клиентами, которые фирмы с таким упорством пытаются укрепить.